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在中國(guó)最熱鬧商業(yè)街入口處，泡泡瑪特?zé)崆橛?。最近，潮玩世界的一個(gè)奇幻景象讓人難以理解：一邊是泡泡瑪特店鋪里熱鬧的人流，春節(jié)走親訪友，孩子們常常會(huì)收到幾個(gè)盲盒；一邊是一路下跌的泡泡瑪特股價(jià)，作為行業(yè)代表企業(yè)顏面盡失。

作者/范昕茹

編輯/王昕  挨踢妹

在經(jīng)歷了10個(gè)月的漫長(zhǎng)下跌之后，2022年1月28日，泡泡瑪特的股價(jià)終于跌破發(fā)行價(jià)。

告別了2021年的“萬(wàn)物皆可盲盒”，不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和狂跌的股價(jià)帶出兩個(gè)風(fēng)格迥異的泡泡瑪特故事。一邊是占據(jù)了主要營(yíng)收的盲盒繼續(xù)大賣(mài)，一邊是急欲擺脫“盲盒”標(biāo)簽的IP樂(lè)園還未建成。

“Molly沒(méi)有任何內(nèi)容，它沒(méi)有自己固定的價(jià)值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣描述自家公司IP的價(jià)值觀，而近年來(lái)，泡泡瑪特似乎已經(jīng)意識(shí)到“沒(méi)有內(nèi)容靈魂”填充的IP是缺乏生命力的。

于是，一場(chǎng)盲盒的“靈魂之戰(zhàn)”，在泡泡瑪特公司、盲盒市場(chǎng)、資本世界多線(xiàn)展開(kāi)，在摘掉“盲盒”的標(biāo)簽之前，泡泡瑪特的“迪士尼之夢(mèng)”似乎為時(shí)尚早。

摘不掉的盲盒帽子

2020年12月赴港上市后，泡泡瑪特的命運(yùn)就始終和盲盒綁定在一起。

根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書(shū)顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒是泡泡瑪特的主要產(chǎn)品形式，營(yíng)收分別為9140萬(wàn)元、3.596億元和13.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營(yíng)收，占據(jù)了泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%。

盡管最近1年多，泡泡瑪特不止一次地公開(kāi)拒絕被稱(chēng)為中國(guó)“盲盒第一股”。在其2021年的公司財(cái)報(bào)中，更將盲盒的收益一項(xiàng)完全隱去。但在消費(fèi)者和投資者眼中，它還是不可避免地和盲盒畫(huà)上了等號(hào)。

泡泡瑪特最近一次出圈，仍然是因?yàn)槊ず?。今年年初，泡泡瑪特和肯德基?lián)合推出售價(jià)99元的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定套餐，就能免費(fèi)獲得一個(gè)盲盒。盲盒一共有7款，6個(gè)常規(guī)款和一個(gè)隱藏款。為集齊盲盒，有消費(fèi)者一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買(mǎi)了106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買(mǎi)“代吃”服務(wù)，雇人代買(mǎi)、代吃套餐以獲取盲盒。

二手平臺(tái)上的“代吃”服務(wù)

今年1月12日，泡泡瑪特和肯德基雙雙被中消協(xié)點(diǎn)名。中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷(xiāo)售即時(shí)食用商品是以“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

僅僅兩天后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒銷(xiāo)售行為劃出了紅線(xiàn)。

受此事沖擊，泡泡瑪特的股價(jià)也遭遇兩日連跌，1月14日收跌至45.7港元。

盡管事后，從內(nèi)容來(lái)看，《指引》的出臺(tái)對(duì)泡泡瑪特的影響有限。但市場(chǎng)對(duì)盲盒的強(qiáng)監(jiān)管，意味著盲盒廠商在銷(xiāo)售過(guò)程中可能隨時(shí)會(huì)面臨隱性風(fēng)險(xiǎn)。反觀泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出盲盒本身，則表明至少目前為止，盲盒仍然是泡泡瑪特最主要的銷(xiāo)售形式。

努力了1年多，泡泡瑪特仍然難以摘掉“盲盒”的帽子。

營(yíng)收單一，增速放緩

2021年，高舉“收藏玩具”大旗的品牌52TOYS收獲了4億元的融資，足見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)潮玩價(jià)值的認(rèn)可。

但同樣的邏輯在泡泡瑪特身上似乎并不奏效。2021年2月開(kāi)始，泡泡瑪特的股價(jià)便一路下跌，從最頂端的107.34港元，直降到2022年1月28日的37.7港元，跌破了38.5港元的發(fā)行價(jià)，創(chuàng)歷史新低。

圖源：東方財(cái)富

同樣是潮玩，為什么泡泡瑪特的故事不再受投資者青睞？也許我們能從泡泡瑪特近年來(lái)的財(cái)報(bào)里找到一些端倪。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，從2020年起，隨著盲盒占據(jù)其營(yíng)收的比重越來(lái)越大，泡泡瑪特的增長(zhǎng)速度卻大幅放緩。單從數(shù)字來(lái)看，2021年上半年，泡泡瑪特總營(yíng)收人民幣17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%。但相比2018年和2019年225.49%、227.19%的高增長(zhǎng)，116.8%的數(shù)字也許還不能讓資本市場(chǎng)完全認(rèn)同。

增速放緩一方面和泡泡瑪特公司自身的發(fā)展有關(guān)，另一方面也和近年來(lái)國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相關(guān)。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林在接受媒體采訪時(shí)就指出：“盲盒玩法缺乏門(mén)檻，一旦上市之后，會(huì)有大量企業(yè)跟進(jìn)，而泡泡瑪特在盲盒IP上面內(nèi)容填充不足，這就使得有IP的企業(yè)進(jìn)入盲盒領(lǐng)域具備更加顯著的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。”

隨著泡泡瑪特的上市，資本迅速瞄準(zhǔn)盲盒市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)催生出52TOYS、19八3、TOPTOY等潮玩品牌之外，陷入“萬(wàn)物皆可盲盒”的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)之中。在上海市中心的一家商場(chǎng)內(nèi)，52TOYS和泡泡瑪特專(zhuān)賣(mài)店門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，而在同一棟樓內(nèi)，還有其他2處售賣(mài)盲盒的綜合性商鋪。

當(dāng)盲盒成為泛濫的商品標(biāo)簽，泡泡瑪特和投資者都想知道的是，盲盒玩法之外，泡泡瑪特還能提供給消費(fèi)者和投資者怎樣獨(dú)特的盈利方式？

試圖給Molly們注入靈魂

早在泡泡瑪特遞交的招股書(shū)中就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特是一家潮流玩具公司，其核心并非盲盒，而是IP。但I(xiàn)P如何才能擁有市場(chǎng)，泡泡瑪特也在嘗試尋找答案。

2021年，泡泡瑪特加大了自研IP的投入，在Molly和Dimoo這兩個(gè)核心IP之外，推出了SKULLPANDA和小甜豆系列，使2021年上半年自有IP營(yíng)收達(dá)到了9億元。同時(shí)，他們還和迪士尼、環(huán)球影城等IP擁有者合作，擴(kuò)大IP范圍。

泡泡瑪特店中迪士尼、三麗鷗的產(chǎn)品 圖源：IT時(shí)報(bào)

在盲盒之外，泡泡瑪特開(kāi)始嘗試新的賽道，推出了高端潮玩產(chǎn)品線(xiàn)“MEGA珍藏系列”?！癕EGA珍藏系列”不再采用盲盒的形式，而采取限量的方式，但購(gòu)買(mǎi)資格需要抽取獲得。“MEGA珍藏系列”的推出吸引了大量年輕人的關(guān)注。2021年年6月，SPACE MOLLY×海綿寶寶聯(lián)名款吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的參與。

可惜的是，對(duì)自有IP研發(fā)的投入，似乎并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)泡泡瑪特如今面臨的尷尬境地，反而增加了研發(fā)人力成本，導(dǎo)致泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率從2020年上半年的71.1%下降到2021年上半年的66.9%。

泡泡瑪特的一系列嘗試，加上創(chuàng)始人王寧早前將泡泡瑪特與迪士尼類(lèi)比的言論，很容易讓人聯(lián)想到川沙頂流“玲娜貝兒”。

2019年，王寧在一次分享會(huì)上提及，盲盒熱背后的社會(huì)心理之一是，年輕人們有豐富的價(jià)值觀，所以藝術(shù)家在設(shè)計(jì)Molly時(shí)故意將它的表情去掉，“Molly沒(méi)有任何內(nèi)容，它沒(méi)有自己固定的價(jià)值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去。”

但這一次，泡泡瑪特試圖給“Molly們”注入靈魂。在2021年推出IP小野hirono時(shí)，泡泡瑪特就給新IP搭配了一段24秒的人物故事短視頻，用以豐富IP人設(shè)。就好像只有親眼看到過(guò)玲娜貝兒和人互動(dòng)的身影和視頻時(shí)，人們才能感受到魔法的力量。反之，簡(jiǎn)單的24秒小故事還遠(yuǎn)不足以讓Molly等IP變得飽滿(mǎn)。

為了摘掉盲盒的標(biāo)簽，讓IP變得更有感染力，泡泡瑪特正在嘗試給自家IP更多展現(xiàn)魔法的場(chǎng)合。今年年初，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，試水主題樂(lè)園。借助朝陽(yáng)公園，泡泡瑪特將使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林，建造自己的IP樂(lè)園。除此之外，泡泡瑪特的投資涵蓋了藝術(shù)館、動(dòng)畫(huà)電影、漢服品牌、潮流買(mǎi)手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動(dòng)漫創(chuàng)作公司等。

這一系列動(dòng)作都在昭示，泡泡瑪特正在試圖打造自己的IP樂(lè)園。但在還沒(méi)完全摘掉“盲盒”標(biāo)簽前，夢(mèng)想中的IP樂(lè)園也許還為時(shí)尚早。

關(guān)鍵詞： 視點(diǎn)·觀察 泡泡瑪特：我這么努（賺）力（錢(qián)），為什么你