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Clubhouse的“夢(mèng)醒時(shí)分”到了。自2021年初突然爆火之后，音頻社交平臺(tái)Clubhouse已經(jīng)在發(fā)展的快車道上跑了一年多，經(jīng)歷了至少兩輪融資，取消“邀請(qǐng)制”開放注冊(cè)，也被諸多社交媒體巨頭圍追堵截。但最近，競(jìng)爭(zhēng)的烈度上升到了一個(gè)新高度。Clubhouse平臺(tái)上最火的“房間”之一，擁有超過(guò)67000名成員的“搖籃曲俱樂(lè)部”（LullabyClub），被亞馬遜挖走了。

是的，亞馬遜不僅推出了一個(gè)類似Clubhouse的音頻內(nèi)容服務(wù)AMP，還開始挖人了。就像Spotify當(dāng)初斥資1億美元買下明星播客主持JoeRogan的獨(dú)播權(quán)，吹響了播客節(jié)目“私有化”的號(hào)角，音頻社交，也正在進(jìn)入一個(gè)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)期。

這讓Clubhouse不得不從過(guò)去一年高速增長(zhǎng)的美夢(mèng)中醒來(lái)，走出新手村，開始真正的艱難苦旅。

搖籃曲俱樂(lè)部

Clubhouse有一個(gè)很有意思的規(guī)則：每一次大版本App更新，開發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)找到平臺(tái)上當(dāng)前最火的房間主持人，用他的頭像，作為App圖標(biāo)。從2021年2月到5月，Clubhouse的圖標(biāo)一直是一個(gè)帶著棒球帽的卷發(fā)男子。這個(gè)人，名叫AxelMansoor。

Mansoor是一名美國(guó)唱作歌手。在來(lái)到Clubhouse之前，他最大的“成就”，是參加過(guò)一檔NBC電視臺(tái)舉辦的歌曲選秀節(jié)目，一路闖入決賽。但這并沒有給他帶來(lái)多大的名氣，直到今天，Mansoor自己的YouTube頻道，也只有7550個(gè)粉絲。

Mansoor參加過(guò)選秀節(jié)目，但并沒有獲得很大的名氣｜NBC

2020年12月，Mansoor來(lái)到了這個(gè)音頻社交平臺(tái)，創(chuàng)建了一個(gè)名為“搖籃曲俱樂(lè)部”的房間。

與99%的房間不同，搖籃曲俱樂(lè)部不是一個(gè)供大家“討論”的地方。這里不允許游客開麥，Mansoor會(huì)播放一些舒緩的搖籃曲音樂(lè)，也會(huì)低聲誦念一些“耳語(yǔ)”，比如睡前故事或詩(shī)歌，房間聲音的整體氛圍，就像一種ASMR。

然后，搖籃曲俱樂(lè)部就火了。只過(guò)了短短一個(gè)多月的時(shí)間，它就吸引了上萬(wàn)粉絲。此時(shí)恰逢Clubhouse被伊隆·馬斯克推薦并爆火，飛速涌入的用戶，聚集在俱樂(lè)部，一起入睡。

2021年2月1日，AxelMansoor的頭像，成為了Clubhouse的App圖標(biāo)，直到5月才被換下來(lái)。這讓他不僅成為了Clubhouse歷史上“占據(jù)圖標(biāo)位”時(shí)間最長(zhǎng)的頻道主持，且這段時(shí)間，恰好是Clubhouse用戶增速最快的一段時(shí)期。各種新用戶四處發(fā)帖詢問(wèn)：圖標(biāo)上那個(gè)人是誰(shuí)？這無(wú)疑給Mansoor又帶來(lái)了更多曝光。

直到今天，我們也很難講清楚搖籃曲俱樂(lè)部到底為什么火。今天的互聯(lián)網(wǎng)上，可用于“助眠”的ASMR內(nèi)容到處都是，還有廠商為此開發(fā)了專門的App、硬件，比如業(yè)內(nèi)著名的催眠AppCalm，和Bose的Sleepbuds降噪助眠耳機(jī)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，搖籃曲俱樂(lè)部提供了一種“陪伴感”。盡管用戶無(wú)法發(fā)言，但他們的確身處于同一個(gè)線上的虛擬房間，聽著同樣的聲音一起入睡。俱樂(lè)部提供了一種奇妙的，令人安心的陪伴體驗(yàn)。聽眾也會(huì)互相交流內(nèi)容的精彩之處，那些讓很多聽眾一起入睡的“精彩瞬間”被戲稱為“落枕時(shí)刻”（pillowdrop）。

房間爆火后，“搖籃曲俱樂(lè)部”也迅速開始向“內(nèi)容品牌”轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了包括Instagram、推特在內(nèi)的一系列社交媒體賬號(hào)，以及一個(gè)Discord頻道供成員交流。Mansoor還邀請(qǐng)了自己的一系列音樂(lè)人朋友“客串”節(jié)目，其中包括著名歌手JohnMayer。

但轉(zhuǎn)型并沒有那么簡(jiǎn)單。無(wú)論是搖籃曲俱樂(lè)部，還是Clubhouse平臺(tái)本身，都是非常垂直的場(chǎng)景。用戶在睡前來(lái)到這里，睡著就自動(dòng)“離開”。愿意在白天關(guān)注催眠相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注推特、instagram的用戶并不多。

直到今年，Mansoor終于遇到了一個(gè)真正的“轉(zhuǎn)型”機(jī)會(huì)。亞馬遜向Mansoor拋出橄欖枝，提出讓搖籃曲俱樂(lè)部遷移到亞馬遜新推出的音頻社交平臺(tái)AMP上。

Mansoor迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。盡管相關(guān)交易的價(jià)碼并未披露，3月，Mansoor向他的聽眾們宣布，自己將從Clubhouse撤出，把搖籃曲俱樂(lè)部帶到亞馬遜的新平臺(tái)上。

值錢的“KOL”

亞馬遜想“收買”搖籃曲俱樂(lè)部的原因，并不難分析。

就像伊隆·馬斯克的一條推特，引爆了Clubhouse一樣，亞馬遜希望通過(guò)“搖籃曲俱樂(lè)部”這樣的頭部頻道，為自己的AMP帶來(lái)一批種子用戶，催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的增長(zhǎng)反應(yīng)：裂變傳播。

除了搖籃曲俱樂(lè)部，亞馬遜還押注了一批明星主持人，包括說(shuō)唱明星NickyMinaj。畢竟現(xiàn)在市面上并不缺同類產(chǎn)品，AMP能否順利冷啟動(dòng)，全看這一批“頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”了。

亞馬遜新推出的音頻社交App AMP，AMP取義自電子樂(lè)隊(duì)里的“放大器”｜TheVerge

實(shí)際上，亞馬遜入局的時(shí)機(jī)，已經(jīng)有點(diǎn)“太晚了”。

早在去年4月，Clubhouse剛火起來(lái)的時(shí)候，F(xiàn)acebook、推特、Spotify就都推出了類似的音頻社交功能。國(guó)內(nèi)的音頻內(nèi)容平臺(tái)，包括喜馬拉雅等，也紛紛上線了類似功能，還涌現(xiàn)了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

諸多玩家中，又當(dāng)屬推特，蹚水蹚得最深?，F(xiàn)在，推特的Spaces功能已經(jīng)占據(jù)了App首頁(yè)底部中心的“黃金位置”，如果你關(guān)注的人正在參與某個(gè)房間的討論，這個(gè)房間還會(huì)顯示在首頁(yè)時(shí)間線的置頂位置。

這同樣不難理解，畢竟Clubhouse的爆火，就是始于馬斯克的一條推特，已經(jīng)成為“KOL引領(lǐng)用戶”的典型案例。推特并不希望自己的用戶，要到Clubhouse里去聽催眠曲。過(guò)去幾個(gè)月，只要有影響較大的新聞事件發(fā)生，推特上就會(huì)涌現(xiàn)出一些熱門“房間”，聚集幾千人，共同展開討論。

推特把Spaces語(yǔ)音交流功能放到了App里非常顯著的位置｜Twitter

而且，要論KOL，推特上的明星用戶只會(huì)更多。馬斯克本人就經(jīng)常在推特上呼風(fēng)喚雨，從噴火器、ATV車，到狗狗幣、Clubhouse，沒有他帶不動(dòng)的貨。

就在本月，根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)披露的文件，馬斯克買入了推特9.2%的股份，已經(jīng)成為推特最大的外部股東。消息一出，推特股價(jià)兩天內(nèi)暴漲30%。可以說(shuō)，正是像馬斯克這樣的KOL，才能施展出社交媒體的能量。他親自入股推特，給公司、股東都吃下了一顆“定心丸”。

更深的“粘性”

過(guò)去幾個(gè)月，有不少人認(rèn)為，Clubhouse沒有處理好第一波巨大的“流量熱潮”。很多頻道主持人，在玩了一段時(shí)間之后，都離開了Clubhouse，Mansoor只不過(guò)是其中之一，盡管他離開的方式是被“挖”走。

用戶增速也在放緩。爆火初期，盡管需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)加入，Clubhouse的用戶量在一個(gè)月內(nèi)迅速?gòu)?00萬(wàn)翻倍至400萬(wàn)。去年夏天，開放注冊(cè)之后，Clubhouse的用戶并沒有呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在增加，但勢(shì)能相對(duì)平緩，月下載量一直徘徊在200-300萬(wàn)之間。

產(chǎn)品層面，Clubhouse進(jìn)行了比較大的調(diào)整。比如允許主持人對(duì)房間的內(nèi)容進(jìn)行錄制，供聽眾“回放”。但也有人認(rèn)為，這樣會(huì)使Clubhouse失去“直播”的魅力。畢竟很多人之所以沉迷Clubhouse，就是怕錯(cuò)過(guò)接下來(lái)更精彩的討論，才一直流連。

但在Clubhouse內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)管理層，似乎并不焦慮。

據(jù)WIRED報(bào)道，Clubhouse的管理層認(rèn)為，在流量爆發(fā)的時(shí)期，平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)，并不是他們希望看到的情況。反而是現(xiàn)在，穩(wěn)定的增長(zhǎng)，讓他們更安心一點(diǎn)。因?yàn)樗麄儽緛?lái)就想要通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，打造一個(gè)可持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

這一“慢發(fā)展”的理念，不只是說(shuō)說(shuō)而已。創(chuàng)業(yè)于2020年3月，直到爆火，Clubhouse的早期團(tuán)隊(duì)也不過(guò)寥寥數(shù)人。經(jīng)歷幾輪融資，到今天，估值40億美元，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也還不到100人，足夠印證管理層的說(shuō)法。

某種程度上，Clubhouse并不以KOL，或搖籃曲俱樂(lè)部這樣的“頭部賬號(hào)”為榮。聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·戴維森（PaulDavidson）甚至表示，團(tuán)隊(duì)不應(yīng)過(guò)分關(guān)注“用戶量”，而是更應(yīng)該關(guān)注用戶的“停留時(shí)長(zhǎng)”，目前這個(gè)數(shù)字是每天70分鐘。這才是他們引以為傲的事情，是用戶喜愛Clubhouse的證明。

而且，戴維森還不愿意以“熱門房間聚集的人數(shù)”來(lái)衡量平臺(tái)成功與否。他更愿意關(guān)注中小型的，朋友與朋友之間的“社交房間”，比如一個(gè)成員7000多人的“龍與地下城俱樂(lè)部”，用戶通過(guò)Clubhouse來(lái)玩“跑團(tuán)游戲”。

這些東西被藏在熱門房間的表面之下，很難被發(fā)覺，但這些用戶之間最自然的交流，是一種更深的“粘性”。

有一種科技哲學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，聲音、人的聲音，相比書面語(yǔ)言更親密，更能拉近人與人之間的關(guān)系，刺激想象力。

作為一個(gè)音頻社交平臺(tái)，Clubhouse橫跨了“社交”和“內(nèi)容”兩個(gè)重要屬性。它有內(nèi)容平臺(tái)的中心化特征，大量聽眾圍繞在某一個(gè)房間主持人周圍；又有社交的粘性：你可以隨意創(chuàng)建、加入一個(gè)房間，和朋友隨意聊聊。

這可能正是Clubhouse能在這個(gè)社交媒體已經(jīng)完全過(guò)飽和的時(shí)代，逆勢(shì)生長(zhǎng)的原因。也注定了他的發(fā)展之路，不會(huì)是一條坦途。

但Clubhouse依然樂(lè)觀。在回應(yīng)Mansoor被亞馬遜挖走的消息時(shí)，他們表示：“各路創(chuàng)作者在Clubhouse到了他們的聲音，當(dāng)我們看到有社區(qū)成員獲得好的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，我們很興奮?！?/p>

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