今日?qǐng)?bào)丨TikTok電商折戟英國(guó)背后：策略失誤、考核混亂、部門(mén)內(nèi)耗

來(lái)源：雷鋒網(wǎng) 2022-06-21 05:57:55

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6月初的一個(gè)清晨，一母嬰電商品牌突然發(fā)現(xiàn)，自家TikTok英國(guó)店鋪銷(xiāo)量血崩。與以往銷(xiāo)售下滑有跡可循不同，這次商家面對(duì)慘淡的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，毫無(wú)頭緒，工具模型和多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并不能告訴他答案。溯源無(wú)門(mén)，找不出原因。

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阿里云復(fù)工專(zhuān)屬福利首購(gòu)1元起

過(guò)去此類(lèi)情況的發(fā)生，要么是入駐門(mén)檻降低導(dǎo)致內(nèi)卷，要么是TikTok提高包郵門(mén)檻。可這次卻怎么都查不到。

就在他們焦頭爛額、打爆客服咨詢(xún)熱線時(shí)，電話(huà)那一頭，對(duì)接的客戶(hù)經(jīng)理聲音低沉地給到一則建議：把業(yè)務(wù)先往美國(guó)轉(zhuǎn)，英國(guó)賬號(hào)先暫停購(gòu)買(mǎi)流量。

出現(xiàn)這個(gè)狀況的不止一家。

幾天后，TikTok英國(guó)電商被曝反“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)式996”離職潮。該事件的導(dǎo)火索，來(lái)自歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma的一句話(huà)：“作為資本家沒(méi)必要提供產(chǎn)假?！贝搜哉撘怀隽⒖桃疖幦淮蟛?，員工們紛紛表示抗議。

更令人揪心的是，TikTok電商的業(yè)務(wù)在英國(guó)非常低迷。

英國(guó)市場(chǎng)為何低迷，美國(guó)市場(chǎng)在這中間扮演著什么角色，二者又是如何互相作用的？

這是擺在所有英美TikTok商家頭上的一道道問(wèn)題，而這些疑問(wèn)同樣困擾著TikTok公司本身。

英國(guó)市場(chǎng)：“被閹割的美國(guó)市場(chǎng)”的蹺蹺板

英國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，從紙面上的個(gè)人收入和購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，相似度頗高，至少TikTok在下場(chǎng)前期，對(duì)此是有共識(shí)的，認(rèn)為兩個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)模式和算法模型，可以互相復(fù)制套用。

可下場(chǎng)愈久，愈加發(fā)現(xiàn)早期的預(yù)判越有出入。

先談美國(guó)市場(chǎng)。

毋庸置疑的是，對(duì)跨境電商而言，美國(guó)是第一大標(biāo)的。

2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)沒(méi)補(bǔ)貼、不促銷(xiāo)，生意卻非常好。很多客單價(jià)100美元的商品，只要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，在包裝、售后等服務(wù)上下功夫，甚至不需要買(mǎi)流量訂單依然不斷。

如此理想的買(mǎi)賣(mài)環(huán)境，TikTok電商在美國(guó)似乎可以高枕無(wú)憂(yōu)。

然而事實(shí)并非如此，TikTok在美國(guó)最大的挑戰(zhàn)是政策風(fēng)險(xiǎn)。

知情人士透露，以廣告業(yè)務(wù)為例，整個(gè)2021年，TikTok都在忙合規(guī)的事兒，牽扯了太多的精力。由于數(shù)據(jù)在Oracle上，TikTok不得不將美國(guó)機(jī)房所有系統(tǒng)做備份，再讓Oracle來(lái)操作。

這讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換流程變得非常麻煩，迭代周期也變得冗長(zhǎng)。逼得TikTok在別的國(guó)家研究出算法模型，再套用在美國(guó)上，且所有迭代都在他國(guó)。

因此美國(guó)的迭代速度，就比在英國(guó)、澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家足足慢了2-3個(gè)月。

其實(shí)早在2019年開(kāi)始，美國(guó)政府便啟動(dòng)了對(duì)TikTok的調(diào)查，當(dāng)時(shí)的特朗普政府也表示將禁止TikTok繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，除非被美國(guó)公司收購(gòu)。

TikTok做出了相應(yīng)對(duì)策。高薪挖來(lái)迪士尼高管擔(dān)任CEO，以“白人面孔”應(yīng)對(duì)可能遭遇的國(guó)會(huì)聽(tīng)證；美國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全部遷出中國(guó)；將全球用戶(hù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)弗吉尼亞和新加坡... ...

近日，TikTok全面將美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)遷移到了Oracle的服務(wù)器上，字節(jié)將刪掉美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)，且無(wú)法訪問(wèn)。自此，美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)不受TikTok的控制和監(jiān)督。

這種解決方案，確實(shí)可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)免于被封殺，然而直接影響算法的準(zhǔn)確性。

更狗血的是，美國(guó)版的數(shù)據(jù)模型，中國(guó)員工只能閱讀而不能使用，想進(jìn)一步操作，必須由美國(guó)人執(zhí)行。且模型本身需要美國(guó)用戶(hù)的數(shù)據(jù)，TikTok又拿不到，很多細(xì)節(jié)、效果感知不到。再加上和Facebook一樣飽受蘋(píng)果隱私保護(hù)政策“折磨”，蘋(píng)果將很多來(lái)自瀏覽器的數(shù)據(jù)進(jìn)行限制，如此種種，都會(huì)影響TikTok在美國(guó)各個(gè)業(yè)務(wù)的ROI。

雷峰網(wǎng)了解到的情況是，TikTok不得不限制出海賣(mài)家在美國(guó)買(mǎi)流量，以防效果不準(zhǔn)影響口碑。而廣告部門(mén)也因多種原因，年初定的GMV目標(biāo)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月沒(méi)完成。

而英國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)與美國(guó)相近，政策相對(duì)寬松，TikTok可以將電商模型在英國(guó)跑通復(fù)制到美國(guó)。

藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理?xiàng)钭訛t認(rèn)為，英國(guó)是非常典型的市場(chǎng)，是TikTok電商進(jìn)軍歐洲乃至全球關(guān)鍵一站。

TikTok Shop折戟在英國(guó)

把英國(guó)的電商模式，套在美國(guó)市場(chǎng)上，首先取決于，英國(guó)的模型能否跑通。

這看似正確的連環(huán)棋布局，其實(shí)進(jìn)展的并不順利。

雷峰網(wǎng)了解到，在英國(guó)，一場(chǎng)直播能做到5000英鎊的鳳毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2萬(wàn)美元，大促期間可以做到5-6萬(wàn)美元，品類(lèi)齊全的賣(mài)家可以超過(guò)10萬(wàn)美元、20萬(wàn)美元甚至更高。兩國(guó)差距非常懸殊。

談到原因，可以歸咎于英國(guó)用戶(hù)“不適應(yīng)”直播購(gòu)物，消費(fèi)能力也不高。比如，TikTok在英國(guó)的平均客單價(jià)只有10-15美元，而在美國(guó)是30-40美元?？蓪?shí)際上英國(guó)和美國(guó)的人均收入差距并不大，但為何消費(fèi)客單價(jià)差出3-4倍。

導(dǎo)致收入與消費(fèi)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的扭曲，就出在TikTok身上。

雷峰網(wǎng)了解到，TikTok電商在英國(guó)的銷(xiāo)售策略，可能一開(kāi)始就是背離市場(chǎng)的。

參考國(guó)內(nèi)抖音電商和東南亞，在英國(guó)，為了搶占市場(chǎng)TikTok也打出“高性?xún)r(jià)比”策略。因此直播間里，經(jīng)常有0.99英鎊極端低價(jià)的商品，滿(mǎn)10、15英鎊就包郵的優(yōu)惠，還有歐萊雅等大牌超低價(jià)的折扣。盡管如此依然成交寥寥，主播喊破喉嚨直播一晚上，大多數(shù)商家只有幾百英鎊的收入。

到底是哪里出了問(wèn)題呢？這里有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，何謂性?xún)r(jià)比。

跨境大賣(mài)家阿偉直言，便宜不代表性?xún)r(jià)比，英國(guó)用戶(hù)更看重產(chǎn)品質(zhì)量。

據(jù)阿偉觀察，英國(guó)站吸引了大量擦邊球賣(mài)家，假貨橫行，比如戴森某款450英鎊，山寨款只賣(mài)14英鎊。而且TikTok采購(gòu)來(lái)自中國(guó)和英國(guó)廉價(jià)的商品直接賣(mài)，這些產(chǎn)品質(zhì)量很差。因此在他看來(lái)，這樣的平臺(tái)顯然不會(huì)吸引英國(guó)的主流消費(fèi)群體。

某跨境服務(wù)商阿佐認(rèn)為，歐美電商不能做客單價(jià)10美元以下的生意。物流、產(chǎn)品本身、營(yíng)銷(xiāo)都是筆不小的開(kāi)支，這種情況再在打價(jià)格戰(zhàn)，賣(mài)家們談何利潤(rùn)，更談何服務(wù)、質(zhì)量和內(nèi)容？這會(huì)陷入死循環(huán)，賣(mài)家無(wú)法提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，買(mǎi)家無(wú)法得到好的消費(fèi)體驗(yàn)，最后反噬在平臺(tái)上。

最近關(guān)掉的Fanno就是例子。Fanno定位歐洲拼多多，里面不乏10美元以下的商品，還聚聚了大量擦邊球賣(mài)家，假貨、貨不對(duì)板頻發(fā)，甚至有些賣(mài)家直接郵寄空盒。盡管靠著TikTok的流量起飛一段時(shí)間，然而業(yè)績(jī)一直很差，不僅成立幾個(gè)月也沒(méi)披露業(yè)績(jī)，入駐的賣(mài)家也抱怨一天賣(mài)不出幾單。如今的關(guān)停在很多行業(yè)人士的意料之中。

TikTok Shop也想擺脫這個(gè)局面。雷峰網(wǎng)曾發(fā)文提到，前不久TikTok Shop封店是為了提高賣(mài)家質(zhì)量、肅清平臺(tái)秩序。然而，低價(jià)、假貨已經(jīng)吸引了一些質(zhì)量非常低的用戶(hù)，很多純粹為了薅羊毛。阿偉發(fā)現(xiàn)，一旦停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈，有些賣(mài)家的訂單就斷崖式下跌。

由于TikTok經(jīng)常要求大牌做超低折扣活動(dòng)，品牌們對(duì)此非常不滿(mǎn)，經(jīng)常提出抗議，也多次與TikTok的管理層溝通，然而依然沒(méi)任何改變。

背后的原因是公司考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)是GMV，有些品類(lèi)要求每月完成40萬(wàn)英鎊，這對(duì)大部分員工是不可能完成的任務(wù)。

無(wú)論員工多努力，無(wú)論熬多少個(gè)通宵，沒(méi)GMV就無(wú)法升職加薪，還要面臨被優(yōu)化的局面。

知情人士爆料稱(chēng)，如今TikTok Shop的英國(guó)區(qū)員工開(kāi)始“內(nèi)耗”，互相拆臺(tái)、搶訂單、客戶(hù)現(xiàn)象頻發(fā)。

今年年初開(kāi)始，有賣(mài)家發(fā)現(xiàn)和TikTok的團(tuán)隊(duì)聊完業(yè)務(wù)合作后，依然有不同的客戶(hù)經(jīng)理找來(lái)求合作，他們的感受很不好。

現(xiàn)在英國(guó)的TikTok Shop陷入惡性循環(huán)，享受完原始紅利的賣(mài)家和買(mǎi)家留下一片狼藉，新入場(chǎng)的賣(mài)家不得不加入價(jià)格戰(zhàn)，惡戰(zhàn)下來(lái)很多品類(lèi)尸橫遍野。如何打破這個(gè)僵局，是當(dāng)前TikTok英國(guó)電商業(yè)務(wù)操盤(pán)手要面對(duì)的課題。

留給TikTok電商的時(shí)間不多了

從TikTok開(kāi)始入局電商，很多跨境業(yè)者都質(zhì)疑其能力。

一方面，帶頭人大部分只有媒體背景、沒(méi)電商背景，搞流量的確在行，然而跨境電商涉及到很多方面。去年，TikTok電商團(tuán)隊(duì)全國(guó)到處做宣講，很多賣(mài)家聽(tīng)完紛紛搖頭，直呼“外行”。甚至有賣(mài)家吐槽，隨便找個(gè)服務(wù)商都比TikTok電商的人講得好。

另一方面，團(tuán)隊(duì)的基層又都有跨境電商的基因，有賣(mài)家質(zhì)疑過(guò)，這種“外行管內(nèi)行”的操作，是否帶來(lái)溝通和管理問(wèn)題。

當(dāng)然TikTok也看到了這點(diǎn)，電商團(tuán)隊(duì)不停地走訪江浙、廣東等全國(guó)供應(yīng)鏈基地，補(bǔ)齊自身短板，且廣納跨境電商優(yōu)秀人才。年初就有傳言，TikTok挖走了SHEIN上百號(hào)員工。

TikTok也在東南亞證明了自己。

擁有小黃車(chē)功能的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上線，為了加大跨境電商的供應(yīng)鏈建設(shè)，字節(jié)還投資了縱騰集團(tuán)、帕托遜、斯達(dá)領(lǐng)科等圈內(nèi)知名企業(yè)。

同時(shí)，TikTok電商繼續(xù)加速全國(guó)招商，不僅找一些服務(wù)商合作“批量招商”，也在抖音做招商廣告。目前來(lái)看，TikTo電商的重心已經(jīng)放在了東南亞，楊子瀟坦言，TikTok電商至少要深扎在一片土壤里。

但是，如果只局限在東南亞，不僅浪費(fèi)了TikTok在全球積累的海量用戶(hù)和使用時(shí)長(zhǎng)，更配不上引發(fā)美國(guó)封殺的市場(chǎng)地位。

且TikTok電商計(jì)劃在未來(lái)五年達(dá)到千億美金規(guī)模，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要拿下主流的歐美市場(chǎng)了。

對(duì)于歐美市場(chǎng)，楊子瀟認(rèn)為，現(xiàn)在來(lái)看擺在TikTok電商面前有兩條路。

要么在獨(dú)立站上面打廣告；要么繼續(xù)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，物流、支付等都自己抓。

關(guān)于前者，有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐美獨(dú)立站盛行，TikTok相當(dāng)于拿自己的短板打本土電商的長(zhǎng)板。后者的壁壘就更深了，文化差異、政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素都是不小的挑戰(zhàn)。

未來(lái)電商能否徹底拿下歐美市場(chǎng)，做到真正的全球化，需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

曾經(jīng)，一名鐵匠改變了英國(guó)歷史。