環(huán)球新資訊：“整頓”美國網購圈？拼多多出海野心不止“干翻”SHEIN

來源：全天候科技 2022-09-21 06:47:26

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多數人將拼多多跨境電商Temu與SHEIN作為‘競爭對手’比較，但卻忽略了在SHEIN前面始終有另一個名字——亞馬遜。拼多多更長遠目標或是挑戰(zhàn)亞馬遜全球跨境電商龍頭位置。8月31日下午3點，王紅（化名）準時進入視頻號直播間，觀看一場她期待已久的線上直播——可能將為她帶來全新商機。

這是由拼多多官方和深圳跨境電子商務協(xié)會聯(lián)合舉辦的首場千人直播大會，目的只有一個：解答跨境貿易商家在 Temu 平臺做生意的疑惑。

9 月 1 日，拼多多跨境電商平臺 Temu 正式上線，首站落地競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國，讓人大感意外，在業(yè)內掀起了不小的水花。至此，國內三大電商巨頭阿里巴巴、京東、拼多多已悉數出海。

(相關資料圖)

出海淘金、跨境貿易，也已成為存量經濟時代的一股熱潮，席卷整個電商行業(yè)。

在中國快時尚零售商 SHEIN 創(chuàng)下年入百億美金‘神話’、成功占據歐美市場一席之地后，越來越多的國內商家、互聯(lián)網大廠們蠢蠢欲動。

即便是長期深耕下沉市場、被打上‘低質低價’標簽的拼多多，也一反常態(tài)地做起了跨境電商生意。這也是迄今為止，拼多多聲勢最大、動作最猛的一次海外擴張。

而從初期招募的商家對象、銷售類目、定價策略、聚焦市場等緯度分析，不少人認為拼多多是想復刻 SHEIN 模式，成長為北美市場‘第二個 SHEIN’。

甚至有消息稱，拼多多不斷以 2-3 倍的薪資‘定向挖角’SHEIN 員工，組成自己的海外業(yè)務團隊，大有取而代之的意思。

事實上，拼多多出海的野心遠不止于此。全天候科技了解到，無論是在招商過程中，還是與業(yè)內人士交流時，拼多多雖然都將 SHEIN 作為了‘競爭對手’，但在 SHEIN 前面始終有另一個名字——亞馬遜。

從某種程度上說，SHEIN 只是拼多多前期供應鏈搭建的‘基石’，它更長遠目標或是對標亞馬遜，挑戰(zhàn)全球跨境電商龍頭位置。

1 ‘寄售模式 ’令商家擔憂

作為珠三角地區(qū)一家時尚女裝品牌創(chuàng)始人，獨特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓王紅較早接觸到了跨境貿易，成為最早走出國門的本土品牌之一。

2017 年以來，王紅先后在亞馬遜、速賣通、TIKTOK 等平臺嘗試過跨境業(yè)務，但受到亞馬遜關店潮等外部環(huán)境影響，發(fā)展并不理想，急需找到新的跨境貿易渠道。

聽說拼多多開啟跨境電商業(yè)務后，抱著‘試一試’ 的心態(tài)，她點開了 8 月 31 日的這場直播。

從定位上來看，拼多多方面在對跨境電商平臺 Temu 做介紹時提到：旨在打造一個全品類購物平臺，利用拼多多供應鏈的優(yōu)勢，提供豐富多樣的商品和用戶選擇性的優(yōu)勢，幫助供應鏈多維度降低成本，提供給用戶更加具備優(yōu)勢的商品服務。

全天候科技了解到，Temu 目前的招商類目涵蓋男裝、男鞋、童鞋童裝、母嬰用品、珠寶首飾、運動戶外、3C 數碼、手機配件、寵物用品、樂器、辦公學習用品等，可以說是應有盡有。臨近年末西方重要節(jié)日，相關招商人士近期還在努力尋找圣誕樹等節(jié)日裝飾品。

具體分析 Temu 的經營模式，其更像是一種商品 ‘寄售模式’ ：前期由平臺注冊商家自主上架商品，通過平臺方資質、內容等審核后，需將樣品寄至拼多多，在官方團隊對樣品檢驗合格后會與商家核算價格，之后商家方可將貨品寄到拼多多國內倉。

商家參與 Temu 銷售流程

至于后期貨品跨國運輸、目的地城市物流配送，均由拼多多負責，商家無需操心。

直播過程中，拼多多官方人士指出，‘初期并不要求賣家上傳太多商品，只需要上傳 10 個左右款式比較好的商品即可，但需要保障 12-15 天內貨到倉庫?！?/p>

該人士還特別強調：‘ 需要商家提供的商品足夠有優(yōu)勢，希望商品價格所有都是供貨價?！?/p>

針對 ‘ 供貨價’，他詳細解釋道，是計算商家原材料成本、工廠運營成本后，略微增加利潤的定價。而平臺也會根據商品全網進行比價后，與商家協(xié)商一個具有競爭力的 ‘ 售價’。

這種 ‘ 寄售模式’在電商行業(yè)并不罕見，看起來商家免去了消費者運營、物流配送等環(huán)節(jié)的麻煩，但在實際操作中，相當于商家只是 Temu 的供貨方，幾乎喪失了貨品定價權，不僅難以保障利潤，還需要承擔較高的庫存周轉壓力，最后忙了一圈可能發(fā)現(xiàn)是個虧本買賣。

為了吸引更多商家入駐，拼多多給出了五大紅利：1、0 保證金入駐；2、0 傭金提點；3、簽收日 +1 人民幣結算；4、無需運營技巧；5、除寄樣外物物流配送費用。

Temu 商家入駐紅利

不過，在多重平臺優(yōu)惠福利面前，跨境商家們并不似想象中 ‘瘋狂’，他們大多都保持冷靜觀望態(tài)度。

多個跨境貿易商家均表示，目前還沒有在 Temu 上開展業(yè)務，‘想看看平臺客流情況再做打算’；還有商家在分析完 Temu 的模式后擔憂，‘賣家等于（把貨）批發(fā)給到拼多多，競價會很嚴重’。

一位熟悉拼多多的業(yè)內人士向全天候科技透露，‘現(xiàn)在每天幾萬個（在 Temu 平臺）開賬戶的商家 ’，但平臺還處在業(yè)務發(fā)展初期，‘訂單增長不會特別大，流量沒有起來’，商家觀望居多。

雖然平臺多方位讓利給了商家，但對入駐商家的資格，拼多多態(tài)度還是比較謹慎，在開發(fā)設計、生產產能、產品質量、運營經驗等方面都提出了要求。

值得注意的是，拼多多在相關宣傳資料中明確指出：具有跨境電商平臺經驗的優(yōu)先、具有獨立站經驗的優(yōu)先。

而在直播答疑過程中，相關人士更是毫不遮掩地表示：‘亞馬遜、SHEIN 是競爭對手，給亞馬遜、SHEIN 之類平臺供過貨（的商家）也是可以（入駐）的，因為產品已經成熟了。’

一場跨境電商席位爭奪戰(zhàn)，呼之欲出。

2 跨境出海野心被低估

根據前期曝光的資料，不少業(yè)內人士認為，拼多多出海是在‘ 復刻’SHEIN 模式。畢竟，在平臺定位、物流配送、總部位置等方面，Temu 與 SHEIN 都有著較高的相似度。

但如果仔細探究二者的經營模式就會發(fā)現(xiàn)，Temu 與 SHEIN 有著明顯區(qū)別。

盡管都打著 ‘全品類平臺’的旗號，但 Temu 模式更像亞馬遜類綜合電商平臺，是貨架電商思維，平臺集合了各種品牌商家的貨品；SHEIN 則以獨立站形式呈現(xiàn)于 C 端，平臺商品不會掛上其他商家品牌。

在供應鏈方面，Temu 雖然吸納了一批有 SHEIN 或亞馬遜供貨經驗的商家，但實際操作時先由商家上架商品、平臺再做采購，Temu 沒有自建供應鏈計劃，也不太會對上游供應鏈有改造；而SHEIN 采用的是小單快返的柔性供應鏈模式，即由平臺依據用戶消費偏好設計商品，再向源頭工廠發(fā)送訂單，是反向定制貨品的方式。

在銷售策略上，Temu 與商家協(xié)商確定供貨價，早期女裝多在 20 美金以下，項鏈、戒指等飾品處在 5-10 美金之間，部分商品甚至低于國內市場價格；初期，平臺還通過 7 折、8 折優(yōu)惠來大量吸流，整體而言，延續(xù)了拼多多在國內 ‘低價促銷’的野蠻打法，以極致價格優(yōu)勢積攢流量。

以萬圣節(jié)飾品為例，平臺相關商品不少低至 1 美金以下，目前已有多位身處美國的消費者關注到 Temu 網站，直感嘆‘價格超級低……如果能抓住這個消費習慣，（拼多多）也真能通過比較優(yōu)勢賺些錢呢’。

Temu 上萬圣節(jié)相關商品售價低于 1 美金（圖片來源：網絡）

網友還笑言：‘我們這已經有人戲稱——拼多多終于來整頓美國網購市場了?！?/p>

網友社交平臺發(fā)文（圖片來源：網絡）

對比而言，SHEIN 的打法是堅持‘快速上新、款式眾多、價格低廉’，尤以更新速度和價格優(yōu)勢著稱。據海豚社創(chuàng)始人李成東透露，SHEIN 每天可以完成 2000 款服裝上新，兩周上新數量約和 Zara 全年相當。

如果從供應商構成來說，Temu 目前確實算是踩在 SHEIN 肩膀上出海，但兩者完全不同的供應鏈模式，決定了Temu 更多是單品邏輯，而 SHEIN 走的是品牌邏輯。前者重在以單個爆款商品獲得爆發(fā)流量，增加成交轉化，消費者對商家品牌依賴性較弱；后者有統(tǒng)一的對外銷售品牌，有利于樹立消費者品牌心智，沉淀下私域流量。

深圳跨境電子商務協(xié)會會長王馨認為，因為 SHEIN 公司在供應鏈方面有較強優(yōu)勢，而拼多多現(xiàn)階段正處于供應鏈搭建期，所以行業(yè)搶人才是慣用手法，目的是快速搶占市場。

在 Temu 商家答疑直播會上，相關人員更是多次在說到‘SHEIN’前，提及‘亞馬遜’，平臺目標、重視程度顯而易見。

拼多多現(xiàn)在進跨境電商市場，剛好是受傷賣家的機會，‘亞馬遜上 60%-70% 都是中國賣家，但從去年起不少商家遭遇了關店潮，都想多一條出路，拼多多正好這時候上線了，實際是給迷惘的賣家一個新的機會?！晃豢缇畴娚绦袠I(yè)人士透露，現(xiàn)在亞馬遜開招商大會已經沒有流量了，拼多多完全不需要開招商大會，商家就直接涌上平臺了。

近一段時間來，拼多多還在各招聘平臺上招兵買馬，發(fā)布了大量跨境電商崗。

例如跨境商家產品經理崗，拼多多開出了 25-50k 月薪、每年 16 薪的條件；而 SHEIN 相似的產品經理崗標注為 20-40k 的 14 薪。此前有媒體報道，多名 SHEIN 員工都收到了來自拼多多的 ‘挖角 ’。

某招聘平臺拼多多跨境商家產品經理崗條件

投入力度還在加大。9 月 19 日，拼多多正式啟動‘2022 多多出海扶持計劃’，計劃投入百億資源包，首期打造 100 個出海品牌，扶持 10000 家制造企業(yè)直連海外市場。

在解釋推出該計劃的原因時，拼多多方面提到：‘由于一些企業(yè)欠缺在國際市場保護自身知識產權等應得權益的經驗，加之市場貿易中強勢主體存在的某些’霸王條款’或非公平交易的不當行為，最終導致中國企業(yè)吃啞巴虧?！?疑似暗指亞馬遜封店事件。而拼多多希望為中國制造業(yè)出海提供有力的法律服務支撐，幫助商家獲得應有的價值和尊重。

3 征戰(zhàn)北美勝算幾何？

劍指亞馬遜暴露了拼多多的出海野心，首站落地美國也令不少人佩服其膽量。

根據《福布斯》報道，2021 年美國電子商務銷售額為 8700 億美元（約合 6.10 萬億元），比 2020 年增長 14.2%，較 2019 年增長 50.5%。雖然不及中國 42.3 萬億元的交易規(guī)模，卻也是世界第二大電商市場。無論消費潛力，還是制度成熟度，美國市場都優(yōu)于其他地區(qū)。

王馨從拼多多相關人士處了解到，之所以選擇美國作為出海第一站，主要還是因為這里相對來說是一個制度比較完善的市場，語言也比較單一，‘對于拼多多來說，集中兵力打這一個市場，比分散精力打語種繁多、規(guī)則不透明的東南亞或歐洲市場，需要花費的時間和精力更少?！?/span>

而想在美國這個萬億市場分食蛋糕的玩家，并不比中國市場少。其中不乏亞馬遜、Shopify、eBay 等全品類電商平臺，還有諸如沃爾瑪之類的零售商，以及各類大型商場等。

整體來看，美國電商市場玩家格局比較分散，據 Euromonitor 統(tǒng)計，2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平臺占據約 41% 市場份額；除二者之外，其余前十大電商市場份額僅為 20%，剩下都是長尾品牌電商。

某種意義上，美國電商市場分散的格局給了中國企業(yè)和商家快速崛起，甚至彎道超車的機會。

王馨指出，中國跨境貿易最大的優(yōu)勢就是擁有龐大供應鏈基礎，能制造出在全球市場都有極致性價比的商品；近兩年隨著越來越多獨立站、社交電商平臺的崛起，跨境電商已經進入規(guī)范發(fā)展 2.5 時代，平臺和商家的消費洞察、商品運營、物流管理等能力都有了明顯提升，這對于中國企業(yè)和商家走向世界有著顯著利好。

單純對比市場經營能力，王馨完全不擔心拼多多。在她看來，Temu 目前有中國供應鏈保障其貨品供應，還將投入 200 多億砸向市場，運營能力也非常突出。

一位跨境電商行業(yè)人士向全天候科技表示：‘Temu 超過亞馬遜可能就是時間問題?！?/p>

根據財報，2021 年，亞馬遜凈利潤達到 334 億美元（約合 2343 億元）；拼多多同期凈利潤雖然僅有 138 億元，但處在快速增長期，同比實現(xiàn)了扭虧為盈。進入 2022 年，拼多多實現(xiàn)逆勢增長，僅二季度歸屬于普通股股東的凈利潤就達到 88.96 億元，增長勢頭十足。

物流方面，拼多多出海選擇了與單價相對更低的極兔合作，這在很大程度上節(jié)省了運輸成本。雖然北美市場對于極兔而言也很新，但在今年 8 月，其與海航貨運簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在全球范圍內開展航空物流領域的合作。

據悉，海航貨運已建成一個擁有 600 余架飛機腹艙運力、2000 多條航線、覆蓋國內外 300 多個城市和地區(qū)的運輸網絡；長期運營北京、上海浦東、廣州、?？诘鹊氐亩ㄆ趪H出港 ‘客改貨’ 航線，覆蓋歐洲、北美、澳洲等全球主要城市航點。

海航的加入，無疑對極兔和 Temu 都是一個重要助力，能保障國內貨物通達美國，乃至北美市場，提升 Temu 平臺的履約能力。

對于拼多多而言，出海最難的或許還是消費者運營部分。

一方面，美國電商消費滲透率遠不及中國市場，根據電商市場研究機構 Digital Commerce，2021 年美國線上銷售滲透率僅 19.2%，較 2020 年的 19.1% 幾乎處在停滯狀態(tài)；另一方面，美國消費者相對而言，更習慣上獨立站搜索購買商品，對綜合電商平臺依賴性較低。

2012-2021 年美國電商滲透率（圖片來源：Digital Commerce）

王紅告訴全天候科技，現(xiàn)在美國營銷也沒有以前好做了，‘社交渠道獲客成本雖然比國內低，但也比前兩年翻倍都不止了?！?/span>

在亞馬遜關店潮、Paypal 封號潮沖擊下，跨境電商可以選擇的渠道越來越少。Temu 的上線給了他們一絲新的希望，王紅已經計劃下個月入駐 Temu 平臺。

‘但最終會不會持續(xù)做下去還需要看情況。’王紅強調，流量和成交才是決定她會不會在 Temu 堅持做的基礎。