耐克在華業(yè)績連降轉向女性消費市場發(fā)展受挫

來源：北京商報 2022-03-23 09:31:00

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在華業(yè)績連續(xù)下滑、全球市場增利不增收，耐克第三財季業(yè)績難言樂觀。在業(yè)界看來，安踏、李寧等國產(chǎn)運動品牌的崛起擠壓，是耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑的重要原因?；蛟S是為了提振業(yè)績，耐克把目光轉向女性消費市場尋找新增長點，但女性運動品牌賽道亦有像lululemon這樣的強敵，一時間也很難攻占市場份額。

大中華區(qū)下滑5%

3月22日，耐克2022財年第三財季業(yè)績報告顯示，耐克大中華區(qū)2022財年第三季度營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。相較于歐洲、中東和非洲收入同比增長7%，北美收入同比增長9%以及亞太和拉丁美洲銷售同比增長11%，耐克大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)不太理想。

這已經(jīng)是2022財年耐克第二次在華業(yè)績下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月30日的第二財季，耐克實現(xiàn)營收113.57億美元，同比增長1%，凈收入13.37億元，同比增長7%。其中，大中華區(qū)下滑幅度最大，同比下跌20%。

彼時，關于第二財季大中華區(qū)業(yè)績下滑的原因，耐克在財報中表示，“這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關閉，導致貨品庫存處于低水平”。

中國市場的持續(xù)低迷，一定程度上影響了耐克全球業(yè)績表現(xiàn)。財報顯示，耐克2022財年第三財季歸屬于母公司普通股股東凈利潤為13.96億美元，同比下降3.66%;營業(yè)收入為108.71億美元，同比上漲4.96%。

對于上述業(yè)績表現(xiàn)，耐克相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“耐克整體營收增長但凈利下滑，主要由于部分利潤被運費和物流成本增加而導致的全價產(chǎn)品利潤率下降所抵消，加之數(shù)字化的持續(xù)投入使銷售和管理費用增長13%，以及大中華區(qū)收入下降、國際匯率的變化等。”

國產(chǎn)品牌擠壓

成本上漲、投入增加外，國產(chǎn)運動品牌的崛起擠壓是耐克業(yè)績下滑的另一原因。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑，最核心的原因還是國潮崛起，當下中國國產(chǎn)運動品牌逐漸在市場上占據(jù)主導地位，此消彼長之下，耐克在中國的市場份額早已不復當年。

就在耐克公布財報的當天，國產(chǎn)運動品牌安踏也披露了2021年年報。數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏集團營業(yè)收入同比增長38.9%至493.3億元，營業(yè)利潤上漲20.1%至109.9億元;歸母凈利潤同比增長49.6%至77.2億元。按照安踏方面統(tǒng)計，目前安踏與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達斯中國的1.44倍、耐克中國的97%。

除了安踏，李寧、特步等國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展勢頭也不容小覷。2021年李寧全年營收、凈利分別增長56.13%、136.14%;特步全年營收、凈利分別增長22.53%、77.05%。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，國潮興起，本土運動品牌在運動時尚、運動休閑服飾類占比更大，擠壓了耐克在服飾類的銷售占比;大眾運動市場依然是本土運動品牌的天下，在中高檔市場本土品牌也通過兼并國外二三線品牌對耐克等頭部國際運動品牌形成一定的沖擊。未來，耐克等國際品牌需要真正融入中國市場，迎合本土市場需求。

對標lululemon？

對于未來，耐克首席財務官Matt Friend在電話會議上表示，“大中華區(qū)本季度業(yè)績符合預期，預計第四季度營收改善，有信心實現(xiàn)大中華區(qū)全年營收中位個位數(shù)(即0%-9%的中間區(qū)間)的增長”。而為達到預期，耐克有意從女性市場尋求突破口。

耐克相關負責人告訴北京商報記者，公司非?？春门允袌龅奈磥砜臻g。在品牌溝通上，耐克與李娜、王霜、蔡雪桐、劉湘等眾多女性運動員合作，在產(chǎn)品設計和體驗上，耐克開設女子體驗店、創(chuàng)辦“女生運動節(jié)”，推出Yoga for Everybody，全尺碼運動內衣、Victory Swim(全包裹式泳衣系列)等。

耐克發(fā)力女性市場背后與其巨大的市場潛力不無關系。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對于體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數(shù)同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。

程偉雄表示，憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，耐克在女性細分運動領域還是有市場成長機會的。但在女性運動市場，lululemon的代表性較強，一時間很難撼動，耐克要想在該領域尋求業(yè)績新增，需要在運動場景切入點上做好選擇，而不是泛運動場景。

“耐克依據(jù)其長期的技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，具備推出面向女性的產(chǎn)品能力，而且女性的消費能力也更突出，但總體市場規(guī)模的成長需要一個過程。”香頌資本董事沈萌稱。

（北京商報記者郭秀娟王曉）

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