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疫情下的直播平臺(tái)，有的贏了流量，有的贏了營(yíng)收。陌陌似乎成了直播行業(yè)里最特殊的那個(gè)仔，流量和營(yíng)收“雙輸”。

2020年一季度，包括歡聚時(shí)代(YY)、斗魚(yú)、虎牙在內(nèi)的3家直播平臺(tái)均有望收獲流量利好，活躍用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)將在疫情期間得到拉升。

從收入看，斗魚(yú)給出的營(yíng)收指引比較積極，預(yù)計(jì)Q1收入為21.0億-21.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)1.9%-4.9%。不過(guò)，歡聚時(shí)代預(yù)計(jì)Q1凈收入將在67.5億-68.5億元之間，環(huán)比減少11.4%-10.1%?；⒀李A(yù)計(jì)Q1凈收入在23.6億-24億元之間，環(huán)比減少4.7%至2.8%。

與上述三家相比，陌陌則顯得有些“特別”。流量方面，陌陌管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，疫情下，核心陌陌平臺(tái)上日活和月活用戶的恢復(fù)速度比去年同期慢，并且從今年1月后兩周開(kāi)始，探探在用戶參與度上面臨下行壓力。

收入指引方面，陌陌預(yù)計(jì)一季度營(yíng)收是全年的低點(diǎn)，凈收入將在34.5億-35.5億元之間，同比下降7.3%-4.6%，環(huán)比則下降26.4%-24.3%，環(huán)比降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾家直播平臺(tái)。

陌陌怎么了?

陌陌為何“掉隊(duì)”？

對(duì)于一季度收入指引的較大幅度下滑，陌陌管理層給出了自己的分析，其在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到了三點(diǎn)原因：

一是疫情爆發(fā)嚴(yán)重影響了陌陌平臺(tái)上高付費(fèi)用戶的打賞情緒。二是疫情導(dǎo)致陌陌平臺(tái)上很大一部分用戶推遲了離開(kāi)家鄉(xiāng)并返回大城市工作的時(shí)間。而且，由于疫情爆發(fā)，全國(guó)范圍的社交距離控制以及戶外活動(dòng)的相關(guān)減少也限制了用戶使用開(kāi)放式社交產(chǎn)品的意愿。第三，核心陌陌平臺(tái)在2020年1月下旬對(duì)某些交互功能進(jìn)行了調(diào)整，一定程度上影響到了用戶付費(fèi)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪分析稱，陌陌的高付費(fèi)用戶主要是中小企業(yè)主，或者更多從事傳統(tǒng)行業(yè)，疫情下這一群體的收入和付費(fèi)意愿受到了一定影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，從企業(yè)規(guī)?？?，大、中、小型企業(yè)PMI分別為36.3%、35.5%和34.1%，比上月下降14.1、14.6和14.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，中小企業(yè)PMI降幅是最大的，這預(yù)示著中小企業(yè)和中小企業(yè)主在本輪疫情沖擊當(dāng)中，日子更難過(guò)一些。

同時(shí)，疫情迫使人群控制自身的線下社交活動(dòng)，這對(duì)陌陌用戶來(lái)說(shuō)，也是較為致命的。陌陌通常會(huì)有線下社交的活動(dòng)配合線上社交，比如巡樂(lè)會(huì)就是陌陌吸引高付費(fèi)用戶群體付費(fèi)的重要運(yùn)營(yíng)策略之一，這種方式在2019年下半年大幅提高了陌陌核心付費(fèi)用戶的支出金額。如今，線下活動(dòng)的戛然而止，對(duì)陌陌的收入來(lái)說(shuō)是一重打擊。

此外，與斗魚(yú)、虎牙等游戲直播平臺(tái)不同，陌陌主要做泛娛樂(lè)秀場(chǎng)直播。有行業(yè)分析人士提到，“其實(shí)YY主站也不好，游戲類型(的直播)會(huì)受益于疫情，秀場(chǎng)好多沒(méi)法復(fù)工，在家不太好播。”

整體來(lái)看，相對(duì)其他幾家直播平臺(tái)，陌陌直播的線下社交屬性更強(qiáng)，疫情期間大部分人都“宅在家”，減少了線下社交的頻率，因此對(duì)陌陌流量和收入的沖擊更大。

用戶增長(zhǎng)遭遇瓶頸

陌陌的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題，不只在2020年一季度，此前幾個(gè)季度中已經(jīng)顯現(xiàn)。

36氪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，陌陌主App的月活用戶在2019年第二季度出現(xiàn)下滑，由一季度的1.144億降至1.135億，同比增速由11%降至5%。截至2019年12月底，陌陌主App的月活用戶為1.145億，同比增速降至1%，環(huán)比接近零增長(zhǎng)。

付費(fèi)用戶方面，陌陌主App和探探的表現(xiàn)也不佳，Q2環(huán)比分別減少了4%和36%，同比增速則分別降至1%和3%。受此影響，陌陌平臺(tái)整體付費(fèi)用戶的同比增速(陌陌+探探)在第二季度大幅放緩，由2019年Q1時(shí)的73%降至Q2時(shí)的2%。

2019年第二季度為何成了陌陌付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

這與陌陌和探探兩大應(yīng)用在當(dāng)季進(jìn)行的審查動(dòng)作有關(guān)。2019年5月-6月上半月，陌陌主App開(kāi)展自查，暫停了平臺(tái)上的“用戶發(fā)布”和“新聞?dòng)嗛?rdquo;等高級(jí)功能，導(dǎo)致用戶參與度和日活用戶數(shù)下降，付費(fèi)用戶減少。而探探在2019年4月底從國(guó)內(nèi)各大應(yīng)用商店下架自查，再加上蘋(píng)果在2019年5月初暫停了iOS版探探的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，致其付費(fèi)用戶當(dāng)季減少180萬(wàn)。探探的下載和支付服務(wù)直到去年7月中旬才得到完全恢復(fù)。

不過(guò)拋開(kāi)二季度的審查影響，陌陌和探探的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)在2019年下半年仍較為疲軟，其中陌陌主App依靠付費(fèi)玩法的更新和優(yōu)化，付費(fèi)用戶數(shù)有小幅回升。但探探的恢復(fù)程度不及預(yù)期，2019年Q4環(huán)比零增長(zhǎng)，且450萬(wàn)的用戶數(shù)未恢復(fù)到2019年年初時(shí)的水平。管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上解釋稱，探探部分內(nèi)容審查措施和iOS 13訂閱管理政策變化致使付費(fèi)用戶增長(zhǎng)停滯。到2020年1月中旬，停滯現(xiàn)象已消失。

盡管逐漸恢復(fù)，但對(duì)比其余3家直播平臺(tái)來(lái)看，陌陌目前的月活用戶和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)稍顯遜色，增速幾近墊底。

易觀新媒體行業(yè)分析師馬世聰對(duì)36氪表示，一方面，基于之前的月活用戶規(guī)模，陌陌的增速相對(duì)較低，另一方面，從過(guò)去一年比較平緩的用戶增長(zhǎng)曲線來(lái)看，陌陌也進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。另外，陌陌現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更大了，很多平臺(tái)加碼直播、推進(jìn)社交化(如愛(ài)奇藝泡泡、騰訊Doki這類粉絲向的陌生人社交)，從而提升用戶粘性或加速流量擴(kuò)張，陌陌未來(lái)在用戶層面還是得保持一種比較積極的打法。

關(guān)注社交及泛娛樂(lè)的行業(yè)分析師齊云澗也向36氪提到，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)陌陌用戶增長(zhǎng)的前景產(chǎn)生影響，“抖音對(duì)陌陌的沖擊蠻大，它自己的短視頻也沒(méi)做起來(lái)”。

陌陌需要加速跑

用戶增長(zhǎng)與平臺(tái)營(yíng)收密切相關(guān)。陌陌疲軟的用戶增速給平臺(tái)營(yíng)收帶來(lái)的負(fù)向反饋，雖然會(huì)出現(xiàn)時(shí)滯，但如果不采取措施加速跑，則很有可能拖累營(yíng)收。

2019年第二季度，陌陌的月活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)雖環(huán)比減少，但關(guān)聯(lián)的直播收入和增值服務(wù)收入還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這得益于其對(duì)不同用戶群體的有效運(yùn)營(yíng)。部分新的玩法成功吸引中端用戶群體付費(fèi)，并提升了高ARPU用戶的支出。

探探的收入主要來(lái)自增值服務(wù)(會(huì)員訂閱)，2019年Q2收入隨付費(fèi)會(huì)員下滑而減少，不過(guò)后續(xù)的反彈速度還不錯(cuò)。盡管其付費(fèi)會(huì)員在2019年Q4時(shí)面臨增長(zhǎng)停滯，但由于有遞延收入，外加新互動(dòng)功能提升了每用戶付費(fèi)金額，因此增值收入在2019年下半年呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)。

這表明，陌陌在陌生人社交領(lǐng)域具備一定的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，在挖掘新的付費(fèi)點(diǎn)和刺激不同層級(jí)用戶付費(fèi)方面策略較多，因此其收入在過(guò)去幾年中也維持了增長(zhǎng)。

但接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，陌陌的這種增長(zhǎng)能持續(xù)嗎?

分業(yè)務(wù)來(lái)看，陌陌現(xiàn)階段的營(yíng)收支柱仍是直播業(yè)務(wù)，過(guò)去6個(gè)季度在總營(yíng)收中的占比維持在70%以上。增值服務(wù)Q4占總收入的25%，比例較之前幾個(gè)季度有所上升，未來(lái)伴隨探探的變現(xiàn)效率增強(qiáng)，這塊業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)比例有望進(jìn)一步增加。不過(guò)就目前的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，直播業(yè)務(wù)依舊決定著陌陌未來(lái)的收入表現(xiàn)。

而和其他幾家直播平臺(tái)相比，陌陌的直播業(yè)務(wù)在收入層面表現(xiàn)不夠突出，同比增速低于成功出海的YY，以及主打游戲直播的斗魚(yú)和虎牙。

馬世聰認(rèn)為，陌陌在陌生人社交這塊已經(jīng)處于頭部的位置，但是它未來(lái)的用戶和收入增長(zhǎng)都需要放到一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下去看?，F(xiàn)在很多平臺(tái)布局直播，類似快手、B站等，搶奪的不只是用戶流量，還有公會(huì)、主播等。

這或許意味著，陌陌主營(yíng)的直播業(yè)務(wù)在2020年將面臨更大的增長(zhǎng)壓力。

在上一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，陌陌管理層提到，2020年將繼續(xù)提升陌陌、探探的用戶留存和變現(xiàn)效率，并計(jì)劃到低線城市和海外市場(chǎng)尋找新用戶。陌陌在今年1月推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的“陌陌極速版”，并正在測(cè)試探探除了會(huì)員訂閱之外的變現(xiàn)方式，以及其在亞洲其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。這些舉措能為陌陌帶來(lái)多大的增長(zhǎng)效果，尚有待時(shí)間檢驗(yàn)。

整體而言，與其他直播平臺(tái)相比，陌生人社交令陌陌的直播帶上了強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。但突如其來(lái)的疫情，也給陌陌蒙上了一層陰影。長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，陌陌還需要跑得再快些才行。