這口“鍋”到底甩給誰(shuí)? “網(wǎng)紅電商”的推敲市場(chǎng)困局

來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng) 2019-11-07 14:05:23

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來(lái)嘍!來(lái)嘍!你們的魔鬼來(lái)嘍!

哦嘛噶!這也太好看了吧!

買(mǎi)它!買(mǎi)它!買(mǎi)它!

李佳琦熟悉的口頭禪，這一年已經(jīng)成為讓無(wú)數(shù)女性錢(qián)包“瑟瑟發(fā)抖”的魔鬼。

在天不怕地不怕，就怕李佳琦說(shuō)oh my god的大勢(shì)下，前不久的直播賣(mài)貨卻狀態(tài)失準(zhǔn)，出現(xiàn)翻車(chē)。在帶貨某款不粘鍋時(shí)，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，這時(shí)鍋里是加了油的，結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋，令人大跌眼鏡，評(píng)論區(qū)一片唏噓。商家的一句“李佳琦不會(huì)做飯”的公關(guān)，也未能得到消費(fèi)者的信服。網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)問(wèn)題責(zé)任到底在誰(shuí)?誰(shuí)應(yīng)該來(lái)背這口“鍋”呢?

隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)直播的興起，網(wǎng)紅直播帶貨，流量變現(xiàn)已成為現(xiàn)下十分火熱的一種商業(yè)模式。消費(fèi)者們的購(gòu)物指向標(biāo)也從十年前明星代言到了如今的網(wǎng)紅帶貨!帶貨方式變了，但消費(fèi)者心理未變。

前幾年，因?yàn)槌升埓蟾绲囊痪?ldquo;Duang”，霸王洗發(fā)水火遍大江南北。但不久后卻有香港媒體報(bào)道該產(chǎn)品中含有二惡烷，該新聞一出，舉國(guó)震動(dòng)，因?yàn)槌升埖挠绊懥Υ_實(shí)是太大了。事后被證實(shí)是不良媒體誹謗。雖然不含二惡烷，但實(shí)際到底有沒(méi)有效果，誰(shuí)也不知道，成龍也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的答案。

不止這一件事，在家電圈里，也不乏各路明星的身影。飛利浦請(qǐng)了臺(tái)灣女神志玲姐姐代言;松下找了高圓圓;人氣偶像鹿晗代言了海信電視……家電品牌找明星代言，無(wú)非是看中了他們的名氣和熱度吸引粉絲，甚至還有想要通過(guò)代言人樹(shù)立自己貼近主力消費(fèi)群體——年輕人的形象。

但大部分品牌對(duì)簽約代言人的選擇，并沒(méi)有過(guò)多地去考量品牌和明星人設(shè)的契合度，更多是理性逐利地把當(dāng)下熱點(diǎn)和話題，還有明星熱度作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)參考。

明星代言產(chǎn)品，真正意義路人皆知。但部分明星在代言產(chǎn)品前，并未深入了解企業(yè)背景和產(chǎn)品功效，甚至自己都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，當(dāng)然也不會(huì)了解產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性。

如今，備受年輕人追捧的網(wǎng)紅直播帶貨，似乎也同樣存在同樣的問(wèn)題。

其實(shí)，網(wǎng)紅們的走紅方式極為膚淺，大都是依靠秀美食、秀身材、秀財(cái)富而走紅。而他們之所以能靠發(fā)自拍、發(fā)美食贏得追捧，不就是因?yàn)樵S多年輕人，需要依靠這些東西來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的幻想，網(wǎng)紅的“生活”也正是他們內(nèi)心所想。

伴隨著帶貨模式的興起，網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，甚至網(wǎng)紅的真假問(wèn)題，都在逐漸浮出水面，引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)紅利用自身流量，推介的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，損失誰(shuí)來(lái)賠，成了熱門(mén)話題。

當(dāng)然，“口紅一哥”帶貨翻車(chē)，也引發(fā)了不少“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的多米諾骨牌效應(yīng)。

外表樸素，價(jià)格低廉，卻有著名醫(yī)院背書(shū)的維E乳因?yàn)楸阋舜笸脒€能有效防皸裂，在冬日寒冷的北方頗受歡迎。

然而近期，這樣一款大眾日常護(hù)膚產(chǎn)品卻通過(guò)短視頻平臺(tái)、網(wǎng)紅帶貨的途徑突然火爆起來(lái)。

10月27日，某自媒體發(fā)表了一篇名為《7天賣(mài)出51萬(wàn)瓶的“協(xié)和”維E乳，居然沒(méi)有一瓶來(lái)自“協(xié)和”》的文章，曝光了10月7日至10月13日的僅一周內(nèi)，一款名為“協(xié)和維E乳”的產(chǎn)品在全網(wǎng)售出51萬(wàn)件。在流量頂峰時(shí)的某一時(shí)刻，甚至有超過(guò)100個(gè)主播在同時(shí)推廣它。

雖然是網(wǎng)紅爆款，但“協(xié)和維E乳”卻并非出自北京協(xié)和醫(yī)院，也不是另一家生產(chǎn)維E乳的三甲醫(yī)院北京醫(yī)院，其生產(chǎn)者是一家名為蘇州市協(xié)和藥業(yè)的化妝品公司，與北京醫(yī)院和北京協(xié)和醫(yī)院毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

戴著“協(xié)和帽子”的產(chǎn)品卻被炒成爆款?這其中原因，網(wǎng)紅們“難辭其咎”!

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，直播平臺(tái)“帶貨”超千億元，同比增速近400%。尤其隨著“雙11”臨近，直播間儼然已成為沖銷(xiāo)量的“重要戰(zhàn)場(chǎng)”。

在這些風(fēng)光數(shù)字背后，看著直播下單的消費(fèi)者卻遇到了虛假?gòu)V告宣傳、產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題、售后維權(quán)難等各種煩心事。

網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題出在商品還是人?

近年來(lái)，也不乏有因直播間言論不當(dāng)被封殺網(wǎng)紅，遭到封殺，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是敏感的。

不僅如此，直播形式對(duì)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量是極大的考驗(yàn)，一旦“圖片以實(shí)物為準(zhǔn)”，就難以經(jīng)得起直播的推敲。除此之外，家電類(lèi)的產(chǎn)品，比如凈水機(jī)，空氣凈化器等都需要長(zhǎng)期的自身體驗(yàn)，而單憑三兩句話的描述又是否能夠真實(shí)表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢?

但網(wǎng)紅帶貨不可否認(rèn)的的積極意義是，它本質(zhì)上是一種新的供需對(duì)接方式：消費(fèi)者和商家之間通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行對(duì)接，這些網(wǎng)紅通過(guò)自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲進(jìn)行商業(yè)行為。

網(wǎng)紅直播帶貨風(fēng)起云涌，平臺(tái)和相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管是否也在加強(qiáng)呢?

11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知，要求加強(qiáng)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目的管理。要求“雙十一”期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容規(guī)范，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。