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猝不及防，在遭遇新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”后，被寄予厚望的“體育大年”也得改道。

3月24日，一直處于“進(jìn)退維谷”的東京奧運(yùn)會最終還是被按下“推遲鍵”——至2021年舉行。在此之前十多天，NBA也宣布暫停2019-2020賽季余下所有比賽，聯(lián)盟進(jìn)入停擺狀態(tài)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，自2020年年初至今，因疫情影響不得不延期、取消的大型體育賽事已超40項。

這對于在過去很長一段時間里，投入巨額贊助體育明星及大型賽事，重金押寶體育營銷的一眾運(yùn)動品牌來說，無疑是雪上加霜。因為在此之前，受疫情之困，這些運(yùn)動品牌在意大利、英國、西班牙、法國等多地的大部分零售門店被迫關(guān)閉，品牌本身已面臨巨大零售損失。

疫情所推倒的多米諾骨牌，正在觸動越來越多運(yùn)動品牌的神經(jīng)。對于他們來說，巨大的不確定之下，危中尋機(jī)或是最優(yōu)選。

1 錯失奧運(yùn)良機(jī)

對于品牌來說，奧運(yùn)會是全球曝光率最大的“平臺”之一，在這場盛宴中，最不愿缺席的無疑是直接相關(guān)的運(yùn)動品牌們。

根據(jù)中國奧委會官網(wǎng)上一篇文章，在2016年里約奧運(yùn)期間，得益于成功的奧運(yùn)營銷，作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)官方領(lǐng)獎服飾供應(yīng)商，安踏體育的市值與奧運(yùn)開幕前相比大漲近百億元。此外，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》此前報道，德國運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯在2008年前6個月成為中國市場上增長最迅速的體育用品供應(yīng)商，從市場份額來看，已經(jīng)超越了美國耐克公司躍居第一位。彼時，該品牌前任CEO赫伯特·海納將這一成功歸因于阿迪達(dá)斯作為北京奧運(yùn)會合作伙伴的角色。

因此，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奧運(yùn)會既是運(yùn)動員們的競技地，也是運(yùn)動品牌的生意場。由于運(yùn)動用品企業(yè)的業(yè)務(wù)本身與運(yùn)動賽事高度相關(guān)，營銷方式多依賴體育賽事贊助，奧運(yùn)會延期舉辦對它們的影響更大。

作為東京奧運(yùn)會金牌合作伙伴，日本運(yùn)動品牌亞瑟士(ASICS)或首當(dāng)其沖。相關(guān)資料顯示，占據(jù)此次奧運(yùn)會主場優(yōu)勢的亞瑟士，早在數(shù)年之前就已支付過億美元，成為東京奧組委的黃金合作伙伴。在此次奧運(yùn)會中，除了為日本國家運(yùn)動員提供運(yùn)動服，亞瑟士還將為奧運(yùn)會全體志愿者提供統(tǒng)一的服裝。此外，根據(jù)排他性協(xié)議，該品牌將是東京奧組委唯一的運(yùn)動品牌類別官方贊助商。

2015年，亞瑟士五年發(fā)展計劃中已為2020年奧運(yùn)年設(shè)定一個龐大的業(yè)績目標(biāo)——全球銷售額達(dá)到7500億日元(折合人民幣497億元)。但如今大會確定延期，或使得亞瑟士這份愿景暫時難以實現(xiàn)，而且殘酷的挑戰(zhàn)還在后頭。

亞瑟士CEO菅野勝男曾表示，他接受董事會建議讓亞瑟士成為東京奧運(yùn)會黃金合作伙伴，但他擔(dān)心巨額資金投入會對全球營銷策略產(chǎn)生影響，因為這些投入已經(jīng)占用了部分市場的營銷預(yù)算，包括中國和印度等潛力市場。

那么，奧運(yùn)會推遲將對這家運(yùn)動品牌究竟會產(chǎn)生哪些實質(zhì)性的影響?《國際金融報》記者注意到，自3月24日“官宣”奧運(yùn)會推遲的幾日內(nèi)，亞瑟士方面尚未通過公開渠道針對此事發(fā)聲。

運(yùn)動服飾巨頭耐克的“奧運(yùn)營銷”計劃也存在諸多不確定性。和亞瑟士不同的是，耐克沒有直接對奧運(yùn)會贊助。據(jù)界面新聞此前報道，耐克是美國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，美國選手的領(lǐng)獎服，包括由回收聚酯纖維面料制成的Windrunner夾克、由回收尼龍材質(zhì)和Nike Grind回收橡膠合成制造的褲裝。

為“備戰(zhàn)”奧運(yùn)會，這家運(yùn)動巨頭早早便開啟奧運(yùn)營銷。2月初，在美國紐約舉行的耐克2020峰會上，該公司發(fā)布一系列針對今年東京奧運(yùn)會的核心運(yùn)動產(chǎn)品，其中包括跑鞋、籃球鞋和服飾產(chǎn)品。

按照計劃，耐克此次發(fā)布的一系列新產(chǎn)品將于2020年春夏陸續(xù)登上貨架。那么，由于奧運(yùn)賽事日程已被打亂，耐克原計劃緊密鑼鼓進(jìn)行的奧運(yùn)營銷活動是否還會繼續(xù)，這些專為奧運(yùn)會打造的產(chǎn)品是否仍能達(dá)到銷售預(yù)期?日前，《國際金融報》記者就上述相關(guān)問題聯(lián)系耐克中國方面，但截至發(fā)稿前未得到進(jìn)一步回應(yīng)。

除此之外，由于奧運(yùn)延期，阿迪達(dá)斯欲借“奧運(yùn)營銷”而在日本市場大施拳腳的計劃可能也要隨之后移。早在2017年10月，該品牌在日本神戶設(shè)立的Footwear Lab就已正式啟動，這座研究中心被用作新科技開發(fā)及未來鞋類設(shè)計師培養(yǎng)。

“東京奧運(yùn)會推遲至2021年舉辦，在這一特殊情況下，確保所有相關(guān)人員的安全和健康無疑是最重要的。我們期待2021年奧運(yùn)會的到來，并將繼續(xù)按照今年的計劃，為運(yùn)動員及參賽隊伍提供相應(yīng)的支持，備戰(zhàn)奧運(yùn)。”阿迪達(dá)斯在回應(yīng)《國際金融報》記者采訪時稱。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶對《國際金融報》記者稱，奧運(yùn)會推遲到明年，企業(yè)失去了一個原本可以助推銷售的積極因素。“尤其是那些和專業(yè)運(yùn)動掛鉤較密切的品類，很多時候需要注明運(yùn)動員在大型賽事上的表現(xiàn)帶來銷售刺激，現(xiàn)在來看也會被影響”。

2 體育大年遇挫

奧運(yùn)會帶來的銷售刺激暫時落空僅是一方面。原本，在諸多賽事的渲染下，2020年是體育大年，但現(xiàn)在情況已然變化。

此前的3月11日，國際滑聯(lián)宣布，原定于3月16日至22日在加拿大蒙特利爾舉行的世界花樣滑冰錦標(biāo)賽取消。國際體操聯(lián)合會聲明，取消原計劃于3月20日至22日舉行的德國斯圖加特站世界杯賽，并推遲意大利、卡塔爾等地的賽事。差不多時間，國際籃聯(lián)也宣稱，從3月13日起暫停所有旗下比賽。

3月17日，歐洲足球聯(lián)合會聯(lián)盟宣布，受新冠肺炎疫情影響，第16屆歐洲杯延期一年至2021年6月至7月舉行。歐洲足球五大聯(lián)賽英超、西甲、意甲、德甲和法甲此前亦已全部暫停比賽。

截至目前，NBA、F1以及全球各地的馬拉松等也均被取消或推遲。有體育行業(yè)人士向《國際金融報》記者坦言，原本大型賽事可以帶來對應(yīng)的裝備數(shù)量銷售增長。“增長主要兩個方面，直接的標(biāo)識產(chǎn)品、球迷用品、授權(quán)產(chǎn)品的增長，這在足球、籃球類賽事中會比較明顯。間接的即可帶來品牌關(guān)注度、影響力的提升，從而作用到產(chǎn)品上，比如奧運(yùn)會”。

很顯然，2020年，運(yùn)動品牌們與消費(fèi)者之間的“接觸點”正在大幅度減小。而這僅是品牌們當(dāng)前面臨的一部分難題。

3月17日，美國運(yùn)動服裝品牌Foot Locker宣布在美國的商店即日起全部關(guān)閉。Foot Locker在聲明中表示，3月17日至3月31日，所有北美門店將關(guān)閉。在此之前，耐克已于3月15日宣布關(guān)閉全美線下門店，除美國市場外，加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭的耐克門店也從當(dāng)?shù)貢r間3月16日起開始關(guān)閉，直至3月27日。

頂不住壓力的阿迪達(dá)斯則在3月18日宣布，暫時關(guān)閉歐洲和北美的阿迪達(dá)斯及銳步門店。“為共同抗擊疫情，我們決定臨時關(guān)閉阿迪達(dá)斯品牌和銳步品牌在歐洲、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的自營門店。此外，我們持續(xù)與相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，在全球各地的阿迪達(dá)斯和銳步工作場所執(zhí)行當(dāng)?shù)氐姆酪吲e措，也因此關(guān)閉了一部分位于不同國家的門店。”阿迪達(dá)斯方面日前這樣向《國際金融報》記者表示。

除去這些品牌，包括lululemon(露露檸檬)和Under Armour(安德瑪)在內(nèi)，此前均宣布閉店。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴記者，沒有門店銷售就意味著沒有收入，庫存加大，各項開支增加，由此傳導(dǎo)到上游就是貨品生產(chǎn)出來就是庫存，訂單縮減和取消成為常態(tài)。

疫情之下，全球運(yùn)動品牌無疑正遭受“重創(chuàng)”。有品牌方面向記者坦言，鑒于疫情不斷變化，其目前尚無法精準(zhǔn)評估及量化其對公司2020全年財務(wù)情況的影響程度。

全球來看，疫情對運(yùn)動品牌的影響程度究竟如何目前不得而知，但品牌此前在中國市場的銷售或許可以提供參考。不久前，阿迪達(dá)斯披露了2019年度財報。在財報中，其首次公布了新冠肺炎疫情對中國市場的影響：自1月25日中國春節(jié)至2月底，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入較去年同期減少約80%。同時其預(yù)計，2020財年一季度，大中華區(qū)的收入將減少8億歐元至10億歐元，運(yùn)營利潤減少4億歐元至5億歐元。

“在重大的公眾災(zāi)難面前，沒有誰能獨善其身。”張慶指出，對很多人來說，運(yùn)動品牌并非生活必需品，運(yùn)動用品的消費(fèi)是在消費(fèi)能力和人均GDP達(dá)到相當(dāng)程度后才繁榮發(fā)展起來，疫情對其沖擊很明顯。他還強(qiáng)調(diào)，疫情下運(yùn)動品牌的銷售“暫停”對整個產(chǎn)業(yè)鏈都有影響。

3 低谷期找機(jī)遇

在業(yè)內(nèi)人士看來，疫情之下，運(yùn)動品牌的2020年雖頗顯曲折，但這并不意味著放棄，因為做足準(zhǔn)備、做好調(diào)整才能迎接2021年的行業(yè)高潮期。

此前，國內(nèi)一眾運(yùn)動品牌為應(yīng)對疫情下的銷售低潮，曾多方發(fā)力。據(jù)了解，由于線下店鋪受疫情影響需遵循各省市地區(qū)抗疫的要求，安踏集團(tuán)通過電商渠道積極服務(wù)消費(fèi)者購物需求。在疫情剛開始的幾天，安踏就推出了“全員零售”項目，超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與，各品牌的銷售團(tuán)隊和品牌支持團(tuán)隊以及所有的管理層和共享團(tuán)隊紛紛“參戰(zhàn)”開微店。

為彌補(bǔ)疫情給終端銷售造成的影響，361度集團(tuán)此前表示將銷售轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)平臺，一樣發(fā)起了“全員營銷”的號召，此前，其還通過增加“微信小程序”等途徑增強(qiáng)線上營銷，以最大程度地降低疫情對零售端的影響。

這些舉措是否值得國際運(yùn)動品牌嘗試?張慶表示，此前，一些單項的小品牌、或者通過代理商在經(jīng)營的品牌實際已經(jīng)行動，但像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際性大品牌，有很多限制，或不會輕易采用。“但是不同區(qū)域可能會采用一些別的靈活方式，比如通過KOL做一些努力。但不會像中國本土品牌這樣”。

在程偉雄看來，運(yùn)動品牌發(fā)力線上也是無奈之舉。“眾多企業(yè)擁擠在線上這一座獨木橋上，能夠帶來一部分現(xiàn)金流，但解決不了主要問題。國內(nèi)品牌的做法，國外品牌也在行動，在這個時候做線上嘗試與努力，也有利于疫情結(jié)束后在線上進(jìn)一步加大網(wǎng)點布局的力度，故線上的商業(yè)競爭在加劇”。

阿迪達(dá)斯方面在接受《國際金融報》記者采訪時就表示，疫情之下，公司要繼續(xù)加強(qiáng)電商渠道，并提升消費(fèi)者數(shù)字化體驗。“我們支持消費(fèi)者在線購買產(chǎn)品，例如我們的adidas.com、reebok.com，APP以及我們與電商合作伙伴共同開設(shè)的線上網(wǎng)店。我們的天貓超級品牌日、‘女神節(jié)’主題推廣，以及鼓勵消費(fèi)者宅家鍛煉等都得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)”。

不僅是阿迪達(dá)斯，更多的國際運(yùn)動品牌都在加強(qiáng)和消費(fèi)者的線上互動。2月12日，耐克在微信和抖音上推出了健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運(yùn)動起來。據(jù)報道，上線第一天，光是在微信上收看直播的人數(shù)就超過了6萬。

“這次疫情讓很多品牌在用戶CRM客戶關(guān)系的管理上有了重大突破，有品牌將線下社群搬至線上，加速線上線下互聯(lián)互通的步伐與進(jìn)度，對于用戶圈層更加直接與便利。”程偉雄告訴記者。

在張慶看來，品牌和消費(fèi)者持續(xù)保持非常重要，包括輸出內(nèi)容。“就是要刷存在感，要和消費(fèi)者在一起，傳遞積極內(nèi)容。”他一并表示，在疫情影響下，接下去消費(fèi)者的意愿支出會受影響，品牌可以考慮在貨品的結(jié)構(gòu)上做出必要調(diào)整。“基于上半年的庫存壓力，運(yùn)動品牌可能要進(jìn)行一些價格折讓，下半年則要推出一些性價比高的產(chǎn)品，讓自己更有競爭力”。

關(guān)鍵詞： 賽事停擺 門店暫閉 運(yùn)動品牌