雙11實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，新品牌錨定科學(xué)經(jīng)營

來源：壹點(diǎn)網(wǎng) 2022-11-18 15:23:06

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2022年,新消費(fèi)投融資從過熱到趨于理性,新消費(fèi)品牌從追求增速和規(guī)模,到追求高質(zhì)量增長。借助阿里媽媽平臺(tái)基建能力以及創(chuàng)新方案,新消費(fèi)品牌錨定科學(xué)經(jīng)營,強(qiáng)調(diào)可持續(xù)增長并提前布局。

今年雙11大促,眾多與阿里媽媽合作的新消費(fèi)品牌交出一份亮眼的答卷:

智能清潔電器新品牌追覓在天貓雙11全周期成交額同比增長600%,生活電器排名TOP3,搶占洗地機(jī)行業(yè)排名top2,吸塵器行業(yè)排名top3,掃地機(jī)行業(yè)排名top4;

隱形眼鏡新品牌moody全域全周期銷售額破1億,LINE FRIENDS系列限量禮盒斷貨;

溪木源雙11全周期天貓快消所有行業(yè)新銳品牌第一、國內(nèi)外所有新銳品牌第一,山茶花潔面泡沫、山茶花修護(hù)水乳、層孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四個(gè)王牌產(chǎn)品月銷超過10萬套,在細(xì)分領(lǐng)域拿下第一,超越外資品牌和傳統(tǒng)國貨。

行業(yè)充滿挑戰(zhàn),新品牌卻能逆勢增長,秘密是什么?

回歸經(jīng)營,夯實(shí)基本面

2022年,新消費(fèi)品牌以往的那套打法不靈了。

前兩年,憑借流量玩法和國內(nèi)完備的供應(yīng)鏈,創(chuàng)業(yè)者可以在各個(gè)垂直領(lǐng)域做出現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)品牌。2020年,新消費(fèi)賽道最火熱的時(shí)候,無數(shù)熱錢涌入。在資本驅(qū)動(dòng)下,一眾新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。

它們的打法如出一轍:燒錢狂砸廣告,鋪滿線上線下渠道,反復(fù)曝光某款產(chǎn)品。做得早的美妝、氣泡水明星品牌,迅速攀升至行業(yè)頭部。但和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司不同,燒錢換規(guī)模,占領(lǐng)大部分市場份額后再盈利的模式,在消費(fèi)品行業(yè),很難行得通。新消費(fèi)品牌盲目燒錢,難以盈利。

今年,某美妝品牌業(yè)績下滑、股價(jià)大跌,某潮玩明星品牌也失去了投資者的芳心。閉店、裁員、收入減少、市值蒸發(fā)……新消費(fèi)品牌艱難地?cái)D泡沫。

一時(shí)間,“新消費(fèi)遇冷”的說法此起彼伏。事實(shí)真的如此嗎?

前兩年,賽道滾燙,華而不實(shí);今年,新消費(fèi)品牌去虛火,夯實(shí)產(chǎn)品力,回歸生意本質(zhì),結(jié)束資本驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張,落地基本面。

阿里媽媽寶藏新品牌,長期關(guān)注新消費(fèi)賽道,其負(fù)責(zé)人裳木表示,用“寒冬”或者“遇冷”來形容當(dāng)下新消費(fèi)賽道并不準(zhǔn)確。

她認(rèn)為,更準(zhǔn)確的說法是:新消費(fèi)已然過了前幾年的高速增長期,目前進(jìn)入到中場調(diào)整階段,所處市場階段不同,新品牌的經(jīng)營策略也隨之發(fā)生變化:從追逐短期高增長到看重長期價(jià)值,從追求經(jīng)營增長到重視經(jīng)營價(jià)值。

中場調(diào)整階段,阿里媽媽寶藏新品牌仍然洞察到了機(jī)會(huì)。

首先,阿里生態(tài)擁有中國超大規(guī)模的高質(zhì)量消費(fèi)群體:10億年度活躍消費(fèi)者全年可貢獻(xiàn)超7萬億交易額;超1.23億年度活躍消費(fèi)者2022財(cái)年在淘寶天貓人均消費(fèi)超萬元;擁有2500萬88VIP用戶。如果開發(fā)存量,深度挖掘這10億消費(fèi)者需求,依然能給新品牌,帶來巨大的新客機(jī)會(huì)和新的生意增長。

其次,新消費(fèi)品牌此前的發(fā)展方式是粗放的,如果提升經(jīng)營效率,在不確定的環(huán)境中,仍能獲得確定性的增長。

最后,過去兩年,寶藏新品牌平臺(tái)與優(yōu)秀新品牌共同成長,沉淀出了全鏈路的“新品牌成長體系”,可以幫助新品牌在淘系土壤里,通過阿里媽媽的全域營銷能力,找到新品牌更健康、可持續(xù)的成長路徑,成為真正的“寶藏新品牌”。

多管齊下,打造長期經(jīng)營新基建

新品牌數(shù)量多、需求雜、目標(biāo)也不同。平臺(tái)方只有掌握足夠經(jīng)驗(yàn)、豐富數(shù)據(jù)和智能技術(shù),才能做到“因地制宜”,助力新品牌高質(zhì)量成長。

經(jīng)過數(shù)年實(shí)踐,阿里媽媽寶藏新品牌掌握了一套成熟打法。品牌成長分為四個(gè)階段,裳木解釋,分別是孵化期、成長期、爆發(fā)期、成熟期。

處于孵化期的品牌,主要任務(wù)是拿出一款好產(chǎn)品,卡位到子類目Top100;

成長期的標(biāo)志,是產(chǎn)品進(jìn)階到子類目的Top10,成為“爆款”;

到了爆發(fā)期,僅有一款爆款就不夠了,應(yīng)該進(jìn)行跨類目的發(fā)展布局,在各個(gè)子類目下面進(jìn)行卡位,有超過一款產(chǎn)品能夠進(jìn)到子類目的Top10;

到了成熟期,消費(fèi)者對(duì)品牌有了認(rèn)知,最需要做的是品牌力破圈,通過營銷活動(dòng)加持,讓整個(gè)品牌進(jìn)入行業(yè)二級(jí)類目的Top10。

針對(duì)新品牌不同階段的不同訴求,寶藏新品牌歸納出一套方法論——ACE經(jīng)營方法論。

基于新品牌成長體系,ACE經(jīng)營方法論圍繞人群資產(chǎn)指數(shù)(Asset)、貨品類目布局指數(shù)(Category)、經(jīng)營效率(Efficiency)三大維度構(gòu)建了一套品牌診斷模型。

這三把“新尺子”,讓品牌找到自身定位以及各個(gè)維度下的長板、短板。根據(jù)診斷結(jié)果,在貨品、人群、營銷方面,寶藏新品牌有的放矢地給商家提供經(jīng)營計(jì)劃,從而實(shí)現(xiàn)生意增長,提升品牌競爭力。

雙11是新消費(fèi)品牌的重要戰(zhàn)場。在這個(gè)提高品牌認(rèn)知、搶占市場份額的重要時(shí)刻,第十四屆雙11購物節(jié),寶藏新品牌將ACE經(jīng)營方法論提供給新品牌使用。這不是演練,是實(shí)戰(zhàn)。

除了新品牌專屬的ACE經(jīng)營方法論之外,本次雙11,寶藏新品牌還將阿里媽媽達(dá)摩盤能力,如全域人群洞察診斷能力、PLTV新品洞察能力等,開放給了新品牌。

溪木源今年參加了“雙11寶藏新品牌大賞”活動(dòng)。“雙11大促前,我們運(yùn)用達(dá)摩盤的人群洞察能力,分析出各合作單品的精準(zhǔn)拉新標(biāo)簽,對(duì)廣大女性用戶尤其是Z世代進(jìn)行拉新,拉新成本下降25%,拉新效率提高40%。”該公司品牌負(fù)責(zé)人表示。

有了全域人群洞察診斷能力,商家還可以一站式聚合海量線下及站外消費(fèi)者數(shù)據(jù),圈定站外種草人群,帶來潛在客戶。

“全域人群洞察,是指在廣告投放上,做二次觸達(dá),協(xié)助商家在全網(wǎng)投放的所有人群真正地回流到天貓。”裳木解釋。

過去,品牌發(fā)新只能依靠自身的市場調(diào)研和內(nèi)部分析來做判斷,裳木補(bǔ)充道,“本次‘雙11寶藏新品牌大賞’,我們還引入達(dá)摩盤的貨品長效價(jià)值經(jīng)營方法論(PLTV)助力品牌新品成長。”

上述布局下,今年“雙11寶藏新品牌大賞”更智能、更科學(xué)、更注重經(jīng)營。

科學(xué)經(jīng)營,助力高質(zhì)量增長

與寶藏新品牌大賞合作后,今年雙11,朗諾、希沃、追覓、moody、溪木源等新品牌均實(shí)現(xiàn)了階段性躍遷。

舉個(gè)例子,朗諾是國內(nèi)寵物食品行業(yè)新銳品牌,今年雙11選擇參加寶藏新品牌大賞。

在本次雙11大促中,朗諾計(jì)劃推廣凍干貓零食等核心單品。如何加深品牌人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn),促進(jìn)銷量提升,成了朗諾亟需解決的問題。這時(shí),ACE經(jīng)營方法論給出了科學(xué)的經(jīng)營策略。

在人群資產(chǎn)擴(kuò)張和加深營銷場景下,ACE經(jīng)營方法論認(rèn)為,品牌可以在核心日期加碼優(yōu)質(zhì)品牌廣告的投放,借助黃金曝光資源快速搶占用戶視覺,提升種草、互動(dòng)人群量級(jí),同時(shí)結(jié)合直通車、UD等站內(nèi)外效果廣告進(jìn)行更深層轉(zhuǎn)化。

結(jié)合自身需求,朗諾選擇采納品牌特秀、優(yōu)酷等品牌廣告投放,以及UD效果促進(jìn)站外人群回流轉(zhuǎn)化。從10月中旬起,朗諾的人群總資產(chǎn)、人群流轉(zhuǎn)效率指數(shù)得到明顯提升,雙11全周期里,凍干貓零食排名熱銷榜TOP1,全店新客占比60%。

另一個(gè)年輕品牌希沃,也選擇和寶藏新品牌合作,在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),引爆市場。

希沃于2019年入駐天貓,是文具電教行業(yè)新銳品牌,旗下主打產(chǎn)品是大屏智能護(hù)眼學(xué)習(xí)機(jī)——希沃W2。這個(gè)新品牌希望將希沃學(xué)習(xí)機(jī)打造成孩子喜歡、家長信賴的學(xué)習(xí)伴侶。

在“爆品打爆”場景下,ACE經(jīng)營方法論指導(dǎo)商家通過“營銷IP+品牌+效果廣告”進(jìn)行組合觸達(dá)。今年雙11,希沃加入寶藏新品牌大賞,借助站內(nèi)品牌特秀+站外UD聯(lián)合投放進(jìn)行品牌心智傳達(dá),輔以萬相臺(tái)、直通車等效果廣告實(shí)現(xiàn)直接觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

自雙11第一波售賣開始,該品牌爆品指數(shù)增長明顯,希沃學(xué)習(xí)機(jī)W2單品成交破億,位于文具電教類目單品排名TOP1。相較去年雙11,希沃全店成交額增長1403%。

ACE方法論在本屆雙11得到了驗(yàn)證,爆品+新品的雙重驅(qū)動(dòng),帶來貨品極致爆發(fā)力;人群資產(chǎn)規(guī)模和正向流轉(zhuǎn)不斷加深,疊加核心人群的定向觸達(dá)運(yùn)營,帶來了品牌可持續(xù)的人群經(jīng)營能力;同時(shí)通過達(dá)摩盤等產(chǎn)品能力的不斷加持,提升整體廣告投放效率,最后品牌從A、C、E三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了雙11全周期的穩(wěn)定增長。

融合全淘系經(jīng)營能力、阿里媽媽數(shù)智產(chǎn)品,寶藏新品牌為新品牌商家提供全生命周期一站式解決方案,實(shí)實(shí)在在幫助新品牌實(shí)現(xiàn)從0到1,從1到100的長期健康經(jīng)營。

穿越周期,追求長期價(jià)值

成為大品牌,是所有新品牌的愿望。雙11大促結(jié)束后,新品牌的挑戰(zhàn)還有很多。

把時(shí)間延長到一年,在生意方面,新品牌如何拆解全年目標(biāo),分階段實(shí)現(xiàn)?如何控制新品發(fā)布節(jié)奏,快速打爆?如何找到轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群?在融資方面,如何找到合適的投資人?

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽總裁家洛此前表示,新品牌除了需要短時(shí)間的爆發(fā)支持,更需要持續(xù)的續(xù)航支持。

阿里媽媽旗下寶藏新品牌近期宣布,正在推進(jìn)年度經(jīng)營策略升級(jí)——其中寶藏新品牌日作為品牌營銷IP繼續(xù)價(jià)值放大,基于新品牌年度經(jīng)營合作推出獨(dú)角獸計(jì)劃,針對(duì)有融資需求的新品牌聯(lián)合資本推出創(chuàng)投營計(jì)劃,針對(duì)新品牌一站式經(jīng)營梳理阿里媽媽以及淘系中后臺(tái)產(chǎn)品能力建設(shè)提上日程。

以獨(dú)角獸計(jì)劃為例,今年寶藏新品牌打算重點(diǎn)孵化標(biāo)桿品牌,其助力不只在營銷層面,而是圍繞品牌發(fā)展量身打造全套方案。這個(gè)計(jì)劃的目的,在于更深度地參與到品牌的經(jīng)營過程中,幫助其制定進(jìn)階計(jì)劃,比如全年預(yù)算如何分配、全年生意目標(biāo)如何達(dá)成。

具體來看,寶藏新品牌會(huì)將全年生意目標(biāo)拆解成詳細(xì)的季度運(yùn)營方案,設(shè)定具體的季度目標(biāo),同時(shí)規(guī)劃節(jié)奏,比如品牌的上新節(jié)奏、營銷節(jié)點(diǎn)的節(jié)奏,從而幫助品牌達(dá)成全年目標(biāo),助力新品牌成長為大品牌。

moody成立于2019年,只有3年歷史。這個(gè)隱形眼鏡品牌,結(jié)合天貓全年的營銷節(jié)奏,與寶藏新品牌不斷創(chuàng)新合作。今年雙11,是moody發(fā)新品的重要節(jié)點(diǎn),它參與了“王牌新品”計(jì)劃。

“天貓每年都有一系列營銷節(jié)點(diǎn),比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是我們吸引新客、老客復(fù)購的關(guān)鍵契機(jī)。”moody市場總監(jiān)玟嘉表示。

雙11前4小時(shí),moody聯(lián)名LINEFRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳系列銷售破1萬件,大量花色售罄。

飛速成長為細(xì)分行業(yè)小巨頭的,不只moody一個(gè)。

追覓成立于2017年,也是一個(gè)年輕品牌。今年5月,追覓與阿里媽媽寶藏新品牌合作,618大促期間,在天貓平臺(tái)的銷售額同比增長890%,登上洗地機(jī)熱銷品牌榜TOP2。8月,追覓與“天貓超級(jí)品牌日”合作,攜草莓熊系列聯(lián)名款產(chǎn)品,線上線下聯(lián)動(dòng),最終全周期銷售額破7000萬元,多款產(chǎn)品位列天貓類目第一;10月31日天貓開門紅,開售僅4小時(shí),全品類銷售額超2.1億元。

從初出茅廬到實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,和moody、追覓一樣,很多新品牌將在阿里媽媽寶藏新品牌這所學(xué)校里成長,穿越周期,實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。