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新的一年如約而至,生肖輪轉(zhuǎn)生生不息。農(nóng)歷新年是中國人最重大的節(jié)日,要是提起今年春節(jié)的“年味擔(dān)當(dāng)”,那么“卯兔”則是當(dāng)之無愧的主角。在春節(jié)來臨前,各大品牌也紛紛圍繞“卯兔”主題展開了系列營銷,而在各式讓人眼花繚亂的傳播中,天貓似乎玩出了不一樣的新花活。

1月16日,天貓發(fā)布賀歲短片《兔貓拜大年》以其鬼畜的畫面、魔性的BGM賺足了年輕人的關(guān)注。短片中,天貓化身兔年限定“兔貓”,以“兔貓卯兔”為主要串聯(lián)歌詞,穿插著眾多新年諧音梗祝福,以洗腦的旋律輕松詼諧的送上了品牌的新春祝愿。

深入洞悉大眾心理,精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶情緒

今年是特殊的一年,也是充滿不確定性的一年。在新春來臨之際,大家都迫切的希望新的一年能有好的轉(zhuǎn)變,對于今年的辭舊迎新也更加的重視。

天貓正是抓住了大眾這一心理,以大家熟悉的天貓公仔為原型,加上貓咪絨毛和粉嫩兔耳,創(chuàng)造了“兔貓”這一極具趣味性的新年限定形象。通過諧音讓人聯(lián)想到T(兔)+MALL(貓)=TMALL(兔貓)的新釋義,既讓品牌自然融入兔年的過節(jié)氛圍,又不失原本特色地刷足了存在感,展示了品牌文化中活潑有趣的一面。

不僅如此,短片的旋律和歌詞也非常的巧妙。在旋律方面,天貓將耳熟能詳?shù)男履晟袂豆补病愤M(jìn)行了改編,借助其熟悉的旋律和新年的喜慶氛圍,讓短片自帶“歡喜”屬性;而在歌詞方面,兔貓的祝福語也與它俏皮的形象如出一轍:祝你貓美如花,也祝你兔然暴富;祝你靜如懶貓,也祝你動若脫兔;祝你古德貓寧,也祝你嗨?兔耐;祝你年年有魚,也祝你把把都胡……

把“古德貓寧”、“嗨皮兔耐”等新一代年輕人熟知的熱梗和心聲寫進(jìn)歌詞里,加之鬼畜洗腦的音樂旋律,有效緩解了當(dāng)下的緊張情緒,為大眾帶來了快樂。不同于常規(guī)的新年情感營銷,天貓以紓解負(fù)面情緒出發(fā),秀出了“過個(gè)開心年”的品牌主張。

多矩陣傳播加持,全方位調(diào)動用戶參與

除了“鬼畜短片”,天貓還在微博、小紅書、B站等多平臺齊發(fā)力,助推“兔貓”在各平臺、各領(lǐng)域人群中全面出圈,將快樂傳遞的更廣泛,將品牌傳播的更深入人心。

在微博平臺,天貓聯(lián)動百家品牌打造超級錦鯉抽獎(jiǎng),用戶帶#兔貓拜大年#話題轉(zhuǎn)發(fā)分享新年愿望,就有機(jī)會瓜分官方聯(lián)合海藍(lán)之謎、小米等品牌一起提供的價(jià)值超10萬的錦鯉禮包。而藍(lán)V品牌們在評論區(qū)的“豪橫”隨禮,更是進(jìn)一步激發(fā)了泛圈層大眾的參與熱情。

(海藍(lán)之謎、小米、歐萊雅、迪士尼、bimbaylola、紐康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福)

在小紅書平臺,天貓則是聚焦愛寵人群,聯(lián)合寵物行業(yè)頭部品牌未卡及寵物達(dá)人共同發(fā)起了「誰家還沒個(gè)兔貓了」趣味征集活動。邀請用戶打開腦洞,通過裝扮、P圖拉長貓耳等方式將貓貓打造成大家的新年專屬兔貓。截止目前,活動已吸引眾多用戶積極參與,曬出自己家貓咪的兔子裝扮。

在B站,天貓不僅官方上線了《兔貓拜大年》這一鬼畜短片,更邀請眾多鬼畜領(lǐng)域頭部up共同魔性二創(chuàng),將“洗腦”進(jìn)行到底?；诙唐嬶L(fēng)與B站風(fēng)格的極強(qiáng)匹配性,短片一經(jīng)上線就吸引了大量年輕用戶參與互動討論。彈幕中的玩梗既有“又瘋了個(gè)官方”、“這不是地球人能想出的廣告”等調(diào)侃,也有“跪求兔貓幫我擺爛AE作業(yè)”、“甲方眼前一黑系列”等腦洞發(fā)散,在花式玩梗的彈幕中,將“開心過年”的氛圍推向高潮。

這一套多平臺組合傳播下來,天貓可謂是給“兔貓”打造了沉浸式的傳播場域,從流量、內(nèi)容、互動全方位助推“兔貓”出圈。

找準(zhǔn)年輕人共鳴點(diǎn),破局CNY營銷

從以往的傳統(tǒng)營銷到如今的電商營銷,“春節(jié)”都是品牌與受眾溝通的絕佳時(shí)機(jī),也是各大品牌的年度終極考題。天貓作為頭部電商平臺,年輕化的品牌策略始終貫穿在新年?duì)I銷中。兔貓這一鬼畜的新年廣告表面上是在迎合年輕人的喜好潮流,實(shí)際上則是對當(dāng)代年輕人共鳴點(diǎn)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

正如歌詞中“祝你想躺就躺,也祝你想卷就卷,祝你社交牛逼,也祝你獨(dú)自美麗”既是在為年輕人減壓,也是對年輕人最真誠的祝福。在這樣不確定的一年,天貓的新春營銷沒有用煽情的形式,而是用輕松歡樂的基調(diào)給大眾提供了一個(gè)情緒釋放的窗口,站在“給年輕人帶來些許歡樂”的維度詮釋著品牌的人文底色。

從春節(jié)營銷的這波反套路出圈中,天貓憑借對年輕用戶的情緒洞察、兔貓IP多平臺裂變的花式玩法,及與眾不同、歡樂鬼畜的品牌基調(diào)等,讓這波生肖營銷組合拳頗為出彩。而新的一年即將到來,也祝愿大家能夠繼續(xù)保持快樂的能力,在最簡單的快樂里哈哈大笑!

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