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隨著演出市場回暖，觀眾會選擇看什么、如何讓觀眾注意到作品也成為從業(yè)者的關(guān)注重點。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各方從業(yè)者均已有所行動，演出院團通過自有渠道傳播相關(guān)作品的亮點與特色，票務(wù)等平臺也紛紛升級營銷打法，從運營流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營用戶，以實現(xiàn)觸達潛在消費群。

“今年我們決定不再只按照過去固有的方式公布劇目演出信息，而是要嘗試結(jié)合人們較為關(guān)注的‘彩蛋’，比如主演在排練過程中發(fā)生的小故事、準(zhǔn)備過程中的‘突發(fā)事件’，這類信息既能抓住人們的注意力，也從另一個角度展現(xiàn)了劇目，帶動人們的好奇心。” 演出商陳琛表示。

值得注意的是，一批演出品牌也在更多第三方平臺上進行陣地建設(shè)，通過發(fā)布獨家內(nèi)容，搖身一變成為大號獲得更多私域用戶。

以開心麻花、摩登天空為例，以上演出品牌便在大麥上建立廠牌號，關(guān)注用戶數(shù)迅速提升并突破50萬。據(jù)平臺官方數(shù)據(jù)顯示，私域用戶不僅成為品牌忠實擁護者，更是品牌消費的主力軍，廠牌號的關(guān)注用戶幾乎貢獻了品牌10%的票房。

與此同時，平臺方也在暗暗發(fā)力，除了不斷豐富演出項目供給、提升場次覆蓋、快速引入新興消費品類、挖掘增量外，在營銷打法上也再次升級，并強化與用戶、演出商的對接與聯(lián)動。

以大麥為例，該平臺選擇在升級流量分發(fā)體系的同時，也聯(lián)動榜單廣場、搶票播報站等內(nèi)容產(chǎn)品去觸達潛在消費群，并結(jié)合評論評分體系對接用戶與商戶。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，大麥共推出各類榜單1400余個，覆蓋音樂、劇場、展覽、脫口秀等八大品類，帶動票房轉(zhuǎn)化率提升4%;大麥評分則覆蓋演出2萬場，用戶回評超60萬條，年度“想看”用戶超1000萬。

不可否認(rèn)的是，觀眾作為演出市場的主體之一，掌握其消費習(xí)慣也是推動市場發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，而隨著各式新興消費體驗的出現(xiàn)，演出市場從業(yè)者也圍繞該領(lǐng)域不斷布局，并通過為用戶制造具備儀式感、新奇的消費體驗來挖掘市場。

在北京冬奧會舉辦期間，多家演出商與院團便上演了不少與冰雪主題相關(guān)的舞劇、音樂會、戲劇等多種品類作品。而在跨年檔期與春節(jié)期間，平臺方如大麥則分別推出了“新年音樂會”大促和“春節(jié)不打烊LiveHouse專題”，還通過結(jié)合祥云、虎、音樂符號等年輕人喜歡的潮流元素，在制造儀式理念的同時也打造應(yīng)景時尚的消費體驗。

除此以外，各方從業(yè)者也在結(jié)合更多科技手段以及新奇的演出形式來尋找更多市場契機，且不只是在傳統(tǒng)的室內(nèi)舞臺，水下、冰面等均能成為新舞臺，帶來不一樣的演出效果，從而激發(fā)出人們的觀演興趣。觀眾田女士表示，新穎的演出方式改變了自己過去對演出的固有認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)原來有這么多特色有趣的演出作品。

在演出行業(yè)分析師黎新宇看來，“此前演出市場長期處于一個只在自己圈子里玩的狀態(tài)，既束縛了自己，也讓外界很難看到演出市場的真實面貌，這并不利于市場的長期發(fā)展。而近年來無論是演出院團還是平臺方，均在打破自己的固有思維，這代表著演出市場在接受新鮮事物的同時，也在同步讓更多人接受演出市場”。

（北京商報記者 鄭蕊）

關(guān)鍵詞： 彩蛋用戶 演出市場 渠道傳播 運營流量