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受困成本，促銷難見成效的情況下，各紙巾企業(yè)體會到了賺錢不易，業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑。截至4月11日，三大紙巾企業(yè)2021年業(yè)績數(shù)據(jù)均已披露，恒安國際營收、凈利潤雙降，維達國際凈利潤下滑12.6%，中順潔柔凈利下滑超三成。在業(yè)內(nèi)人士看來，原材料上漲大環(huán)境下，利潤受到影響的紙巾企業(yè)希望通過發(fā)力高端尋找到新增長點，但這需要前期較大的市場投入，而這又會對企業(yè)利潤進行一定侵蝕。

業(yè)績普遍下滑

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，恒安國際2021年實現(xiàn)營業(yè)收入207.9億元，同比減少7.1%; 實現(xiàn)凈利潤32.74億元，同比減少28.8%。這是自2015年以來，恒安國際首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙下滑的情況。

與此同時，另兩大紙巾企業(yè)中順潔柔、維達國際的日子也不好過。2021年，中順潔柔實現(xiàn)營業(yè)收入91.94億元，同比增長17.52%;實現(xiàn)凈利潤5.82億元，同比下降35.8%，這是中順潔柔近七年出現(xiàn)凈利潤下滑。維達國際實現(xiàn)營業(yè)收入186.76億港元，同比增長13.1%;凈利潤16.38億港元，同比下降12.6%，而這也是維達國際近五年出現(xiàn)凈利潤下滑。

原材料價格上漲是各企業(yè)業(yè)績下滑的重要原因之一。中順潔柔、維達國際均在財報中提到，紙漿原材料價格上漲，成本抬升一定程度上影響了業(yè)績。恒安國際相關(guān)負責(zé)人雖未正面回復(fù)，但在該負責(zé)人對北京商報記者提供的材料中也提到了大宗原材料木漿價格的上漲成為影響業(yè)績因素之一。

除原材料價格上漲的不可控因素外，為拓展新市場進行的渠道促銷投入也在一定程度上侵蝕了三大紙巾企業(yè)的利潤。

中順潔柔在財報中提到，市場費用投入增加一定程度上影響了盈利。維達國際同樣在財報中提到，促銷投入的增加造成了一定壓力，對業(yè)績產(chǎn)生負面影響。恒安國際方面也披露稱，為搶占中高端市場及年輕族群市場，加大促銷優(yōu)惠使得業(yè)務(wù)毛利受壓。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，原材料上漲本身已經(jīng)對企業(yè)造成了一定的影響，為了擴充渠道，各企業(yè)加大市場投入進一步侵蝕了利潤。此外，不少區(qū)域性小品牌通過社區(qū)團購或者線上電商等渠道進行銷售，搶占了部分市場份額，也存在擠壓恒安國際、維達國際等企業(yè)銷售影響業(yè)績的情況。

發(fā)力高端

加大市場投入對于紙企來說，或許也是迫不得已。對于長期依賴生活用紙的企業(yè)來說，推動產(chǎn)品走向高端化及布局高利潤業(yè)務(wù)是為了大趨勢，而這需要前期大量的市場推廣。

據(jù)了解，女性護理衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率基本在50%以上。根據(jù)恒安國際披露的數(shù)據(jù)，恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率為70.5%。而生活紙巾業(yè)務(wù)的毛利率基本在30%上下，維達國際生活紙巾毛利率為35.4%，中順潔柔生活紙巾毛利率同樣在30%上下。

基于這樣的情況，三大紙巾企業(yè)在發(fā)力高端市場的同時也加大了女性護理業(yè)務(wù)的布局。

維達國際在財報中披露稱，集團于2021年度不斷推出升級產(chǎn)品，以深化高端紙巾的品牌形象。同時，針對旗下衛(wèi)生巾品牌Libresse薇爾，邀請周冬雨做代言人，并聯(lián)名流量IP泡泡瑪特進行內(nèi)容和渠道的精準推廣。此外，在2021年推出全新的SensitiV系列產(chǎn)品及吸收型經(jīng)期內(nèi)褲等產(chǎn)品。除女性護理業(yè)務(wù)外，維達國際還推動失禁護理品牌添寧在線上線下的布局，擴大添寧品牌的影響力及市場滲透率。

同樣，恒安國際方面也表示未來高端化的個人護理業(yè)務(wù)將成為主要業(yè)務(wù)增長點。據(jù)了解，恒安國際2020年推出全新高端產(chǎn)品“Space 7”衛(wèi)生巾產(chǎn)品，主攻成熟白領(lǐng)市場。且恒安集團寄希望于該品牌能成為新增長點，助力其擴大市場份額及提高其高端產(chǎn)品的占比。

中順潔柔也在發(fā)力女性護理業(yè)務(wù)的同時推動產(chǎn)品高端化的布局。2018年，中順潔柔推出定位中高端市場的“新棉初白”系列切入美妝、母嬰市場。2019年推出“朵蕾蜜”切入女性護理市場。

盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，對于紙巾企業(yè)而言，生活紙巾業(yè)務(wù)只是基礎(chǔ)，如果單純依靠該業(yè)務(wù)推動業(yè)績發(fā)展，難以行得通。對于維達國際等紙巾企業(yè)而言，通過多元化發(fā)展尋找第二增長點是必然趨勢。

競爭加劇

高端化及加大女性護理業(yè)務(wù)布局確實能帶來高利潤，但對于生活紙巾業(yè)務(wù)占比超80%的維達國際、中順潔柔而言，這樣的策略似乎很難在短時間內(nèi)起到支撐業(yè)績的作用。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，維達國際2021年生活用紙營收占比為83%，個人護理業(yè)務(wù)占比為17%。中順潔柔生活用紙業(yè)務(wù)營收占比在95%以上，個人護理業(yè)務(wù)占比不足10%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，高利潤的業(yè)務(wù)在中順潔柔等企業(yè)的業(yè)務(wù)中占比都不太高，如果想通過對這些業(yè)務(wù)的布局達到提振業(yè)績的效果，恐怕存在一定的難度。此外，女性護理業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及高端化領(lǐng)域眾多品牌布局，這對于中順潔柔等企業(yè)而言競爭不小。

據(jù)了解，目前女性護理市場品牌眾多。譬如定位中高端衛(wèi)生巾市場的自由點，其母公司百亞股份于2020年登陸A股市場，從市占率來看，自由點衛(wèi)生巾在云貴陜市場份額均在10%以上，排名第二。同時，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年位列前五的衛(wèi)生巾企業(yè)市占率總和超過80%。其中包括百亞股份旗下自由點及妮爽，景興健護旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等。此外，外資企業(yè)尤妮佳旗下的蘇菲，寶潔旗下的護舒寶及朵朵，金佰利旗下的高潔絲等也有著不小的市場份額，這些都將對維達國際、中順潔柔等企業(yè)的布局造成一定的影響。

此外，恒安國際、維達國際產(chǎn)品安全問題頻發(fā)也在一定程度上影響了業(yè)績發(fā)展。根據(jù)公開報道，恒安國際旗下七度空間被曝有蟲卵，存在安全健康問題;維達國際添寧紙尿褲質(zhì)檢不合格被罰。

雖然恒安國際第一時間對問題產(chǎn)品進行了澄清，同時恒安國際相關(guān)負責(zé)人對北京商報記者表示，七度空間異物經(jīng)第三方專業(yè)檢測機構(gòu)檢測，屬膠粘物質(zhì)并非蟲卵，但在伍岱麒看來，個人護理衛(wèi)生巾品牌會影響消費者身體健康，因此其安全問題備受關(guān)注。一旦企業(yè)出現(xiàn)安全事件，引發(fā)負面新聞報道，就很容易對銷量造成影響。

（北京商報記者 張君花）

關(guān)鍵詞： 業(yè)績下滑 紙企巨頭 高端市場 市場投入